"Cuando abrí Café Taipá pensé que sería solo un blog"
José Miguel Silva

Ocho años han pasado desde que decidió abrir el blog “Café Taipá”. Este curioso nombre -- que pudo ser simplemente uno más de los que identificaban a las decenas de bitácoras virtuales que muchos solíamos leer en los primeros años de este siglo– logró convertirse en una marca y lograr la ansiada recordación.

En 2012 vendría la consultoría (del mismo nombre del blog) y los contratos con algunas de las principales empresas del país. Cuatro años después, Milton Vela -- máster en Dirección de Comunicación por la Universidad de Pompeu Fabra de Barcelona y columnista en diversos medios impresos  y digitales –acaba de publicar su primer libro: “Marketing y Reputación: De la atracción a la confianza” (Paidós, 2016).

Le pregunto por qué el libro tardó tanto si ha escrito tantas cosas en estos ocho años y su respuesta es contundente: “No quise hacer una recopilación sino más bien un aporte concreto al trabajo del marketing”.

El texto lo empezó a escribir en 2014 y debió ser publicado un año después. Sin embargo, el autor consideró fundamental poder demostrar “que el marketing y la reputación deben trabajar siempre juntos”, por lo que debió replantear el proyecto haciendo uso de la experiencia que ganó en el campo.

Si bien esta publicación puede parecer dirigida esencialmente a ‘marketeros’, lo cierto es que fácilmente puede ser comprendida por cualquier persona que desea saber qué hay detrás de tantas marcas y campañas publicitarias, más aún si recordamos aquella premisa de que finalmente todos somos clientes.

Conversamos con Milton Vela sobre su primer libro y también acerca de algunas dudas frecuentes en torno al marketing digital y al correcto uso de las redes sociales.

-¿Qué hace tu libro distinto al común de textos sobre marketing que hay en el mercado?

Es un libro que trabaja el marketing y la reputación en conjunto. Mi ambición no es cambiar un plan de marketing, sino integrar en él criterios a la reputación que hacen que la campaña, que el trabajo que hagas para una marca, sea mucho más consistente en el tiempo. La diferencia está en ello. Además, encontré una oportunidad de mercado porque vi que no había libros que trabajen el marketing y la reputación en conjunto. Y como tenía tantos casos para sustentar lo que decía, y además lo testeaba en conferencias, tenía la certeza de que podía dar en el clavo. Ahora mismo si ves las campañas peruanas que ganaron bronce en Cannes, tienes “Planta Lámpara” (UTEC) y “Gallinazo avisa” (Ministerio del Ambiente y USAID). Ambas son sociales. Las dos trabajan temas de reputación, venden marcas comerciales pero que piensan en la sociedad.

-¿Cuándo creaste Café Taipá imaginaste que ocho años después sería como es hoy?

No. Esperaba que sea un blog en el que pudiera transmitir lo que aprendí en mi maestría en Dirección de Comunicación y que haya un enfoque del marketing un poco más amplio. Pero solamente pensaba que iba a ser un blog…

-Y no una gran empresa…

¡Espero que pronto sea una gran empresa! Pero no pensé que me daría el trabajo que tuve. Trabajé en Claro y Llorente & Cuenca gracias a Café Taipá.

-¿Y los objetivos son los mismos?

No, claro que no porque van cambiando. El trabajo de mi empresa es mucho más ambicioso y complejo. Es un mercado grande pero difícil, y el modelo de negocio de lo que proponemos tampoco es que sea tan amplio. Tu puedes decir “Hago marketing digital y community management” y siempre habrán clientes cercanos, pero si lo que quieres trabajar es marketing y reputación, no todos los clientes te van a entender rápidamente. Esto nos lleva a tener una cantidad de clientes que no es pequeña –en tanto a potencial—pero no es tan sencillo como decir “hago community manager”.

-¿Un community manager (CM) es mejor si es periodista, ‘marketero’ o publicista?

Un CM es mejor siendo multidisciplinario. Puedes ser un sociólogo, un psicólogo, un publicista o un ‘marketero’, pero si se enfoca solo en un tema y no se amplía, entonces se complica. Porque un CM no solo representa a la marca comercial que tenga y no tiene solo un público definido. O sea, una vez que estás en la red social puedes tener clientes pero también stakeholders que te van a hablar. Tal vez un cliente tuyo que sea un influenciador, tal vez un periodista o un político. Y te hablarán en Twitter que es más complejo o quizás lo harán en Facebook. Entonces (si siendo CM) dices “yo solo soy periodista o solo soy ‘marketero’” vas a tener que pedir ayuda, lo cual está bien, pero no puede ser que seas tan dependiente si no tienes una visión más amplia.

-Vas a comer un plato de comida a un restaurante y te lo sirven frío o recalentado. Reclamas y al siguiente día, como corresponde, te compensan con el mismo plato pero muy bien servido, o incluso te invitan una cena. ¿Hasta cuánto debe estar dispuesta a gastar una empresa para salvar su reputación?

No es un tema económico, salvo que sea un grave error que te lleve a una sanción de millones de dólares. Pero si maltrato (involuntariamente) al cliente y pienso “ese plato de comida solo vale 20 soles”, entonces, bueno, “piña pues, tal vez regrese o no (el cliente) y solo perdí 20 soles”. Las cosas no son así. El cliente va a hablar mal de la experiencia, lo puede decir en su red social y esto se puede ampliar, y ya no serán solo veinte soles. Por otro lado, si me doy cuenta que cometí una falta y lo que hago es darte las disculpas e invitarte a comer, entonces “gasto” 20 soles (del maltrato) y 40 para resarcir el problema, pero a cambio tengo un cliente que va a volver, que no hablará mal de mí y que quizás me haga más publicidad y promoción. Entonces, el ser amable o consciente con un cliente es importante porque en el mediano plazo tendrás retribución y buena onda de su parte.

-¿Es mucho más difícil para una gran empresa, quizás multinacional, tener una relación de confianza con sus clientes que para una compañía chica?

Para toda empresa es importante eso, pero para una multinacional es más importante porque al ser tal, lo que digas –dependiendo de la gravedad-- podría repercutir regional y globalmente. Hay demasiados casos para darnos cuenta que un problema aparentemente pequeño puede repercutir y acabar en la prensa.

-Me haces recordar que en tu libro hablas del cambio que ha ocurrido en estos años en relación a que uno antes se quejaba y nadie le hacía caso pero hoy subes tu queja a Twitter o Facebook y hasta sales en las páginas web de noticias…

Si es relevante acabas en prensa por la tarde. Y las marcas deben ser conscientes de ello, no solo para tener miedo sino para aprovechar, porque si hacen algo excepcional con sus clientes y este o varios de estos hablan bien, se integran en la charla, entonces acabas en prensa en la tarde pero de manera positiva. Por eso la propuesta del libro es esa: si piensas en una campaña o acción de marketing donde el beneficiado no solo sea el cliente sino otros públicos y de pronto la sociedad, mucha más gente se sumará a tu campaña, tendrás publicidad gratis y serás noticia sin que te cobren los medios por eso.

-Casualmente, el proceso de crecimiento de Café Taipá coincide con la masificación de la Internet y el surgimiento de las redes sociales. Has podido ver el proceso de forma íntegra.

Claro. He tenido la suerte de tener esa oportunidad que no busqué a ese nivel. Cuando llegué a Lima de mi maestría había un par de blogs de marketing pero no los habían trabajado con tanta fuerza. Me di cuenta que, a pesar de no ser el primero, podía entrar con todo. Entonces le di muy fuerte un año,  comentaba las campañas de publicidad en general, pero luego viene el cambio que tú mencionas: las campañas empiezan a tener peso no solo en TV, radio o prensa escrita, sino también en redes sociales. Fue así como mis comentarios empezaron a irse al digital. Y luego me quedé ahí. Aunque ahora vuelvo a la amplitud porque actualmente una campaña si es ‘on’ también es ‘off’.

-¿Qué significa eso?

Le tomo la foto al aviso de un periódico y lo subo a mi Facebook y lo convierto en digital. Y si a un comercial de televisión lo subo a YouTube, ya es digital también. Se acaban las diferencias.

-¿Se han sobrevalorado los ‘Me gusta’ en Facebook?

Hace tiempo, pero creo que ya están poniéndose en su justa medida. Entre la conciencia de los clientes, entre lo más efectivos que te piden ser en la inversión y además en la pregunta ¿Para qué me sirve un ‘Like’ si no hay conversión? Me parece que hace más de un año se está tomando conciencia de que son un indicador referencial y no significan negocio necesariamente.

-Si te pidiera que te imagines haciendo otra cosa que no sea marketing, algo completamente distinto, ¿qué elegirías?

Tendría que ver con turismo seguramente, no sé si quizás un guía turístico o un explorador porque una base, y justamente el tema de Taipá, no solo como ‘marketero’ sino como profesional y como persona, teniendo la mayor cantidad de vivencias que sean posibles, y estas las tienes –además de la investigación y la lectura—en los viajes, porque conoces realidades y personas diferentes. Seguramente sería algo relacionado a eso porque para lo que quisiera hacer en adelante esa experiencia me serviría.

-¿En todas tus charlas y conferencias te has encontrado con algún charlatán?

Sí pero no soy mucho de juzgarlo, porque a mí también me lo han dicho y me ha servido. Imagínate un libro, me ha pasado que dicen “¡Café Taipá vende humo!” Entonces, ok, vamos a hacer el mayor ‘humo’ posible en un libro que está sustentado por tantos casos, peruanos, chilenos, colombianos y tal. Entonces el mundo es humo. Sí que hay gente que quizás no tiene el sustento detrás, sí puede pasar, pero creo que la exigencia del mercado lleva a replantearte si sigues o no. Total, puedes vender humo pero el principal crítico es el mercado, la gente. Por mucho que no tengas una base para vender algo, la gente te lo va a decir.

-¿Qué le dirías a un chico que quiere estudiar marketing y no sabe si hacerlo en un instituto o una universidad? ¿Y qué le dirías a otro que decide estudiar marketing porque cree que le dará buen dinero a cambio de poco esfuerzo?

Lo del buen dinero es relativo. (Sobre la educación), puedes estar en un instituto o en una universidad privada o estatal. Tenemos una herramienta (la internet) que antes no existía. Esto ha democratizado la oportunidad de un chico que acaba en una universidad, independientemente de cual sea, de poder acceder a un trabajo con los méritos que él ya debió haber mostrado en su red social. Siempre le digo a mis alumnos que si estás en quinto o sexto ciclo y tienes una presentación de la cual estás orgulloso, entonces súbela a Slideshare y a LinkedIn. No tienes que acabar la universidad para tocar la puerta de un trabajo con tus dos hojitas como era antes. De hecho yo he contratado chicos de universidades nacionales muy capos en marketing digital. Ahora, mi recomendación es que una universidad te da mucha más base, pero si no la puedes tener, pues entonces la base está en internet.  Nunca hemos tenido tanto acceso a información de manera gratuita. Si estás en un instituto, siempre trata de que sea el mejor, pero complementa eso con lo mejor que quieras ser tú. Y eso no es floro.

-En tu libro describes la situación actual de la reputación pero, ¿cuál es el futuro de todo esto? ¿Los clientes por sobre las empresas?

No porque también existe una dictadura del cliente que tampoco es justa. Hay un poder que ganan las personas y que, a veces, les sirve para aprovechar, abusar y mentir. Yo creo que el futuro debería ser horizontalizar la relación. Y creo que las empresas más capaces van a poder lograr ese aprovechamiento mutuo en el mejor sentido de la palabra, que finalmente es marketing: intercambio con beneficio mutuo.

-¿Hasta dónde un empleado representa a la empresa donde trabaja en sus cuentas personales de Twitter y Facebook?

Hasta donde se identifique o hable de ella. Si en su presentación, en su bio, en su comunicación del día a día menciona a la empresa, la representa al 100%. Y cuando tenga un acto feliz o desgraciado, probablemente para la prensa sí sea una referencia dónde trabaja, y entonces lo pasará mal. Mientras que si es positivo, beneficiará a su empresa, aunque no necesariamente generará interés en la prensa, salvo sea algo excepcional.

-Finalmente, ¿por qué los lectores de “El Comercio” tendrían que comprar y leer tu libro?

Los casos que vamos a ver en este libro son cotidianos. De pronto no soy ‘marketero’ pero sí soy el cliente –porque todos somos clientes—de cualquiera de las empresas o marcas que aparecen en el libro. Entonces puedo entender el mundo detrás de las marcas, de los clientes, de las agencias de publicidad. Si entiendo esa dinámica y sé que soy un actor importante porque soy cliente, el libro me será súper útil para saber, no solo cómo es este mundo, sino para saber cómo puedo proceder, el poder que tengo ahora y la responsabilidad que tengo a través de las redes sociales.