Márketing para vacunar, por Rolando Arellano C.

Hace años, trabajando en campañas de márketing social, encontramos que muchas mamás de zonas rurales en Centroamérica y Perú escondían a sus hijos cuando llegaba el personal de vacunación contra las enfermedades infantiles. La razón era que teniendo a sus bebes en plena salud, luego de que los pincharan e hicieran llorar, les dejaban con el brazo hinchado y con fiebre por algunos días. ¿Qué cura es esa?, decían. Algo similar podría ocurrir aquí con la vacuna contra el COVID-19 para los adultos, y allí el márketing, la disciplina que busca incrementar el bienestar al unir la oferta con las necesidades de la demanda, podría también ayudar.

¿Qué problemas pueden presentarse ahora? El primero es la falta de información, que puede ir desde la existencia misma de la vacuna hasta características más puntuales como el número de dosis requeridas o su tiempo de protección. Una mala comunicación sobre esos aspectos podría llevar a que muchos subvaloren, o también sobrevaloren sus ventajas, por ejemplo abandonando todas las normas de higiene luego de vacunarse.

El segundo problema es el de la motivación. Sabemos ya que muchos serán reacios a vacunarse dudando sobre los efectos secundarios del medicamento. Eso porque todo el mundo será conejillos de indias (cuyes en buen peruano) de este producto. Además muy pronto aparecerán, es casi una norma, teorías conspiratorias contra la vacuna (genocidio generado por las grandes potencias, etc.) contra las cuales debemos tener mensajes muy claros.

El tercero es el de la manera de hacerlo. Aquí debe cuidarse que los días y horarios consideren las características de públicos muy variados, como por ejemplo fijar de 4 a 7 de la mañana en algunos lugares rurales. Y debe comunicarse bien las fechas, lugares de vacunación decididos y los órdenes de prelación de los receptores (grupos de riesgo etc.). Parecen temas obvios, pero hemos visto invertir mucho en comunicar los beneficios, para convencer a los escépticos, y poner poco énfasis en comunicar datos básicos como horarios y lugares.

En todos los casos, más allá de definir qué medios usar, es fundamental analizar la comprensión de los mensajes, evitando el frecuente error de subestimar a los receptores creyendo que poco educado equivale a poco inteligente. Además se debe definir el mejor camino de la comunicación, que no siempre tiene que ser masivo sino por intermedio de líderes de opinión. En el caso de las vacunas para niños de mi experiencia, no les puedo contar más en este espacio, resultó fundamental convencer primero a las señoras mayores, que siendo las más tradicionales eran también las de mayor influencia sobre las madres jóvenes. Que tengan una semana muy saludable