¿Qué lecciones dejaron campañas de Acuña y Guzmán en Facebook?

Desde el inicio de la campaña, quedó clara la apuesta de Julio Guzmán de ganar protagonismo en la contienda electoral con ayuda de Facebook. Y lo consiguió. En la mayor red social de Internet colocó una serie de spots que lo ayudaron a desmarcarse de los “políticos que juegan sucio” y a los que rebautizó después como “dinosaurios”.

Su popularidad en la red social (570 mil fans y 170 mil interacciones semanales) creció a la par con su sorprendente ascenso en las encuestas de intención de voto (llegó a 18%, según estudio de El Comercio elaborado por Ipsos-Apoyo) y aunque se quiso minimizar su estrategia con calificativos del tipo “el candidato de Facebook”, siguió adelante hasta donde la ley se lo permitió.

César Acuña, por su parte, experimentó una situación similar. En enero, no solo se erigió como el candidato más popular en la red social con 1 millón de adeptos. A finales de ese mes llegó al segundo lugar de las preferencias con 13% (según encuesta de El Comercio / Ipsos-Apoyo). Aunque su ascenso en Facebook no fue viral, sino más bien impulsada por la pauta publicitaria.

Los avisos de César Acuña en Facebook comenzaron a aparecer en Facebook al menos en octubre del 2015 con el lema “Créelo, el Perú va a cambiar”. Pocos meses después, se confirmó la candidatura presidencial del dueño de la Universidad César Vallejo. Luego llegaron las denuncias, la incapacidad de contrarrestarlas y la infracción que lo excluyó del proceso electoral.

Tres analistas y expertos en redes sociales evalúan a continuación las lecciones que nos dejaron los ahora ex candidatos a la presidencia y las posibilidades de aprovechar este espacio de parte los aspirantes que aún continúan en carrera.

MILTON VELA. Director de Café Taipá
1. Desde su punto de vista, indíquenos los puntos buenos y malos de las estrategias de César Acuña y de Julio Guzmán en redes sociales
El error de César Acuña se dio cuando ignoraba la realidad tras los plagios y seguía difundiendo en la red social (espacio que te exige transparencia) un mensaje optimista y haciéndose la víctima frente a hechos irrefutables. Pero este no era un error solo en la red social, fue una actitud general tras una crisis de su campaña. Antes de ello, todo iba en orden, invirtiendo mucho dinero en publicidad.

Julio Guzmán lo hizo bastante bien, sus problemas fueron offline, tal vez pudo adelantar lo que recién hace PPK ahora: comunicar más propuestas de manera sistemática, pero es de entender que apenas se dio la tacha, tenía que dirigir esfuerzos en su defensa.

2. ¿A qué se atribuye la enorme recepción que tuvo Julio Guzmán en Facebook pese a que inició de cero?
Julio Guzmán tuvo dos ventajas desde un inicio: un equipo joven con experiencia en Internet que sintonizó muy bien con un nuevo segmento de votantes ajenos a la política por el desprestigio de la misma, por lo que aceptaron la nueva propuesta de Guzmán, que fue de confrontación hacia los políticos tradicionales. El gran salto apenas empezaba la contienda electoral fue el spot difundido en redes sociales donde él se rehúsa a bailar y hacer shows como los demás candidatos para ganar popularidad. Este spot lo llevó de las redes sociales a la televisión a finales del 2015, sin invertir en pauta, el mensaje disruptor le dio relevancia entre los políticos bailarines desde el ritmo del chino hasta el rap de Urresti. En “La noticia rebelde”, Beto Ortiz, critica a Guzmán pero presenta el spot y le da ‘awareness’ (reconocimiento) que es lo que necesitaba porque nadie lo conocía.

3. ¿Se justifica gran cantidad de avisos que contrató César Acuña en Facebook? ¿Por qué?
Se justifica por dos motivos: había dinero, mucho dinero, y porque los mensajes de César Acuña estaban muy bien direccionados pero él era su peor vocero como para que dé la cara o se presente en algún video con su discurso como parte central. La estrategia de comunicación de Acuña era muy buena incluso antes de que entre Luis Favre, con una buena inversión y el mensaje aspiracional que su propia historia vendía, era fácil de captar nuevos seguidores dentro del sector emergente.

4. ¿Ante la ausencia de Guzmán y Acuña en lo que resta de la campaña, qué deberían hacer los candidatos que siguen en contienda con respecto a redes sociales?
Presentar sus propuestas de la manera más sencilla y creativa posible, para que la comunidad online entienda y crea el mensaje, y el gancho creativo sea el detonador para compartir. El mejor intento hasta ahora es el de PPK pero me parece que está cayendo en la presentación de promesas más que propuestas todos los días. No es un tema de cantidad sino de tener dos o tres mensajes fuerza y presentarlos convenientemente. Algo que es muy importante es considerar que en la red social hay muchos nichos, grupos diferenciados de electores, con necesidades propias, por lo que las propuestas pueden ser direccionadas para cada uno de ellos, junto a las propuestas macro de Interés nacional. Además se debe contar con voceros y un equipo con influencia y manejo digital para que contrarreste o desmienta la infinidad de ataques y rumores que en este momento se están lanzando entre todos, esto en el caso de acusaciones sin fundamento.

 5. ¿Cuál de los cinco primeros candidatos de las encuestas crees que se está manejando mejor en la campaña actualmente? y ¿por qué?
Si bien PPK destaca ahora por su mayor presencia, Barnechea y Verónika Mendoza están mostrando buenos reflejos, no podría señalar a uno como mejor que el otro. PPK está más presente por tener un mayor presupuesto y una nueva estrategia puesta en marcha, Barnechea ya lo hacía bien antes de, siguiendo los pasos de Guzmán, y Mendoza tiene justamente un equipo de influyentes (espontáneos) que apoya y refuerza sus mensajes. Habrá que esperar una o dos semanas más para definir bien quién manejó mejor su estrategia en redes. Pero ojo, la mejor acción online, acaba en offline (es noticia, acaba en la TV, gana gente en las calles) ese será el mejor indicador, y en ello destacaba Guzmán, salvo en la convocatoria en la calle que tras sus problemas con el JNE empezó a perder.

ALFONSO BAELLA. Especialista en Comunicación Digital.
1. Desde su punto de vista, indíquenos los puntos buenos y malos de las estrategias de César Acuña y de Julio Guzmán en redes sociales
Julio Guzmán inició bien su paso por las redes pero pronto cambió de dirección. Al final fue presa del desorden de su campaña y se alejó por completo de las propuestas y el elector. La crisis en la que estuvo envuelta su candidatura copó sus redes y la desnaturalizó por completo. En el caso de Acuña nunca hubo estrategia. Acuña confundió ‘like’ con éxito y se dedicó a comprar vía publicidad "seguidores". Pronto esa red no sirvió como medio de viralización.

2. ¿A qué se atribuye la enorme recepción que tuvo Julio Guzmán en Facebook pese a que inició de cero?
Al principio Guzmán fue lo único bueno en las redes. Keiko ni PPK han hecho nada para atraer a nuevos simpatizantes. Estas candidaturas se han centrado en los duros pero no en los nuevos. Guzmán mostró ganas de convencer y eso fue un atractivo inicial. La publicidad que tuvo por sus pleitos con el JNE fueron determinantes para que las redes rebotaran lo que ocurría en los medios. Se benefició de eso.  

3. ¿Se justifica la gran cantidad de avisos que contrató César Acuña en Facebook? ¿Por qué?
Acuña ha hecho una gran contribución a la experiencia política en el mundo de las redes sociales. La plata como cancha, si bien pueden dar ‘like’ como cancha, no genera atracción, convicción y mucho menos votos. Gastó decenas de miles de dólares pero no sirvieron de nada. Es dinero tirado a la basura.

4. ¿Ante la ausencia de Guzmán y Acuña en lo que resta de la campaña, qué deberían hacer los candidatos que siguen en contienda con respecto a redes sociales?
Mostrar ganas de ganar. Ideas atractivas. Propuestas interesantes. Pero sobre todo una visión de país. Los jóvenes que están allí esperan propuestas emocionales y no más de lo mismo. Es un reto.

5. ¿Cuál de los cinco primeros candidatos de las encuestas crees que se está manejando mejor en la campaña actualmente? y ¿por qué?
Alfredo Barnechea ha logrado un nivel de relacionamiento notable. Los videos y los post de Barnechea se reproducen por decenas de miles y allí, entiendo, no hay dinero para comprar likes. Es orgánico, auténtico y creciente. Alfredo está entendiendo la dinámica de las redes sociales que no es más que una conversación. Si tienes algo que contar interesante tienes el insumo para crecer y Barnechea lo ha descubierto. 

LUIS BENAVENTE. Director de Vox Populi
1. Desde su punto de vista, indíquenos los puntos buenos y malos de las estrategias de César Acuña y de Julio Guzmán en redes sociales
Julio Guzmán tenía una actividad muy intensa y logró mucho alcance en Facebook. Cada vez que publicaba lago, provocaba una gran cantidad de interacciones, lo cual significa que había logrado generar una expectativa amplia entre los usuarios de esa red social. César Acuña, en cambio, logró una gran cantidad de seguidores invirtiendo una buena cantidad de dinero en publicidad. Sin embargo, en el campo offline hubo una serie de factores que le generaron mucho desprestigio, destrozando la expectativa y el encanto electoral que podría tener. Para su mala suerte, cuando él estaba creciendo en las redes aparecieron las denuncias en su contra.

2. ¿A qué se atribuye la enorme recepción que tuvo Julio Guzmán en Facebook pese a que inició de cero?
Yo  creo que se ha sobredimensionado ese tema. Cuando él era un fenómeno en Facebook tenía 300 mil fans, eso es menos que el 1,5% del total de votantes, o sea, un poco más que nada. El impacto real de alcance real en las redes, es mucho menor al impacto de imagen. En un programa de televisión se habló de él como el rey de las redes sociales, lo cual fue escuchado por millones de personas. Ese comentario fue un impacto de imagen muchísimo mayor que el de las redes sociales. No desprecio las redes, pero sí creo que su beneficio es más indirecto. Julio Guzmán tuvo el acierto de vincular su imagen a las redes y consecuentemente a la modernidad e interacción.

3. ¿Se justifica la gran cantidad de avisos que contrató César Acuña en Facebook? ¿Por qué?
Lo que pasa con César Acuña es que él no tenía límites de inversión. Es una persona que tiene mucho dinero. Contrató a Luis Favre en una demostración de poder, porque no aportó nada en su campaña.  Hay gente que valora eso. En el caso concreto de Facebook, César Acuña hizo uso de sus partidas presupuestales y estuvo bien gastado, en su lógica derrochadora.

4. ¿Ante la ausencia de Guzmán y Acuña en lo que resta de la campaña, qué deberían hacer los candidatos que siguen en contienda con respecto a redes sociales?
Yo he observado un crecimiento vertiginoso de Alfredo Barnechea, a niveles similares a los de Julio Guzmán en diciembre, y al mismo tiempo anda subiendo en intención de voto. Se está convirtiendo en un candidato interesante y en las encuestas podría aparecer en segundo lugar. Ahí vemos una correspondiente entre su ascenso en las redes sociales y la intención de voto. No siempre ocurre que si subes en Facebook también creces en las encuestas. Se trata de un fenómeno. Hace unos meses se hablaba de Verónika Mendoza, después de César Acuña y de Julio Guzmán. Ahora se habla mucho de Barnechea y cuando eso pasa se genera muchos fenómenos, como el aumento del conocimiento de un candidato y en consecuencia aumenta tu voto. Estamos en un momento cercano a la elección y las subidas y bajadas son muy marcadas también.

5. ¿Cuál de los cinco primeros candidatos de las encuestas crees que se está manejando mejor en la campaña actualmente? y ¿por qué?
Cada quién se está moviendo a su manera y en su propia dinámica. Yo veo una competencia en la inversión en las redes sociales. PPK y Keiko Fujimori están colocando más avisos que Barnechea, Verónika Mendoza y Alan García. Las redes tienen un potencial que no se está usando, como la generación de grupos para convocar a simpatizantes a fin de convertirse en personeros de mesa, y capacitarlos a través de la red. También puedes convertir a tus fans en activistas de tu campaña.

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