Publicidad de campaña: Un comercial y (no) regresó [CRÓNICA]

Si a finales de los años ochenta Analí Cabrera te invitaba a bailar, era imposible decirle que no. Allí aparecía la recordada Chelita, coqueta e irresistible, en medio de un iluminado escenario para presentarnos “La mecedora”, una divertida composición musical que invitaba a la rebelión de los electores frente a una clase política que se reciclaba cada cinco años. Esta canción, que aludía a la ingenuidad del votante peruano en cada campaña electoral, fue producida por el Fredemo (agrupación liderada por Mario Vargas Llosa) y hoy sería sin problemas un éxito de You Tube como “Un nuevo amanecer”, de la Tigresa del Oriente, o “Like a Virgin”, de Wendy Sulca. Sin la sutileza de Julio Guzmán, “La mecedora” no trataba a los líderes de ese entonces como ‘dinosaurios’, sino casi como a personajes de “La gran estafa”. Más que una propaganda, era una advertencia: prohibido repetir el mismo cantar. Fue un baile pionero antes del ‘teteo’ de Alan, la marinera de Lourdes o “El ritmo del ‘Chino’”. Meses después de una larga lista de comerciales, Vargas Llosa perdió la elección contra Alberto Fujimori, quien dio la pelea con un solo spot. En ese video de presentación de Cambio 90, Fujimori aparece por ratos sobre un tractor en medio del campo. Con ese vehículo de ingeniero agrónomo, logró su más inesperada atropellada.

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“Lo del Fredemo fue más que la última gran campaña, fue también un gran desastre en términos técnicos. Fue un agravio al márketing, a la publicidad e incluso a los votantes que sufrieron una hemorragia de mensajes que atosigaron y finalmente desagradaron”, dice Jorge Salmón, uno de los publicistas que participaron en algunos spots durante la candidatura de Vargas Llosa. Esa campaña de 1990 podría ser recordada como una de las últimas donde la televisión y la radio, los hoy llamados medios tradicionales, fueron determinantes. Con “La mecedora”, el Fredemo subió algunos puntos en las encuestas. El mensaje de renovación en la clase política no es reciente, tiene cerca de treinta años. La campaña tuvo un final fotográfico y otros momentos decisivos en la TV como el criticado comercial del mono como empleado público del mismo Frente Democrático o ese video del terror ante el inminente ‘shock’ elaborado por el Apra. Las redes sociales no existían y el espacio político mantenía su lugar en la propaganda televisiva o en los mítines. Era parte de una evolución natural que había comenzado en el primer debate político transmitido en señal abierta durante las elecciones municipales de 1966. En aquella ocasión, Luis Bedoya Reyes y Jorge Grieve iniciaron una tradición que tuvo una pausa de casi dos décadas ante la llegada de la dictadura militar. Ayer las antenas se calentaban en medio del intercambio de ideas, ahora el mensaje puede aterrizar en la pantalla de computadora cuando buscas tu canción favorita en You Tube.

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Si hace cinco años se asomaban las redes sociales en una campaña presidencial, hoy han logrado imponer sus reglas y ganado respeto. “Esta campaña 2016 podría ser recordada como el despertar de las redes así suene a saga de ‘Star Wars’. No porque sean definitorias, sino porque han servido para hacer conocido a un candidato”, dice Gustavo Rodríguez, escritor y comunicador, quien también reconoce que esta situación es la consecuencia ante el crecimiento de un público votante mucho más joven que antes y que ve menos televisión. Y dentro de esta estrategia en el ciberespacio en esta votación hay un nombre y un apellido: Julio Guzmán. Según Rodríguez, el poder de las redes sociales se afianza en que todo lo que pasa allí también puede rebotar en los medios tradicionales. “Un gazapo, un error en las redes puede ser noticia en televisión, eso ha hecho que candidatos como Guzmán se hagan conocidos de forma meteórica”, explica. Lo de PPK en el 2011 fue un primer ensayo, lo de Guzmán en el 2016 es el acto final con un libreto parecido aunque con diferentes actores.

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Antes de tener como aliado a la publicidad en Facebook, los ‘outsiders’ aparecían en un sorpresivo comercial de TV en hora improbable. Cuando se acercaban las elecciones en el 90, Mario Vargas Llosa esperaba confiado el gran día para ponerse la banda presidencial. Su agrupación había hecho una inversión sin precedentes en publicidad, primero arrancó con esa campaña de intriga con el inolvidable silbido para anunciar la creación del movimiento Libertad y después se usó el mismo lenguaje audiovisual en cada mensaje del Fredemo. Pero a nuestro mejor literato nadie le avisó que a su libro más esperado le arrancaron las páginas de un final que ya estaba escrito. Desde las aulas de la Universidad Nacional de Ingeniería aparecía Alberto Fujimori Fujimori, quien con una perpetua sonrisa se abrió paso con el tractor en ese recordado comercial donde se repetía su gran promesa electoral: “Honradez, tecnología y trabajo”. Cerca de llegar a la meta, “La mecedora” perdió su voz y ritmo para ceder el primer lugar del ránking musical al efectivo “Fujimori presidente debe ser”. Así fue.

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En medio de ese enfrentamiento entre el escritor y el ingeniero, apareció con sorprendente energía Alan García, con la consigna de frenar el crecimiento del archirrival Mario. Aún joven y con un alto porcentaje de desaprobación, García no quiso irse solo al rincón de los políticos más criticados. El comercial televisivo que apoyaba la candidatura del aprista Luis Alva Castro, más que relatar las propuestas de “la estrella”, solo apostaba por instalar el terror colectivo con la teoría del ‘shock’ económico que iba a aplicar el Fredemo. Ni Alfred Hitchcock lo hubiera hecho mejor. Cundió el pánico y no había Chapulín Colorado que los salve. Los puntos en las encuestas no se fueron a los bolsillos del Apra, sino a la mochila aún en ese entonces vacía de Cambio 90.

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Ya no es necesaria tanta inversión ni gasto en la pauta en señal abierta. Usted, amigo lector, puede hacer la prueba en este instante. Piense en una canción agradable para sus oídos, búsquela en You Tube, haga clic y entréguese a la desilusión de quien espera a The Beatles o Queen para recibir a César Acuña o José Luna. Si no está de acuerdo con esa aparición, tendrá que esperar por lo menos tres segundos para prescindir de esos spots. “La publicidad en You Tube es invasiva. No sé cuánto efecto tendrá en el electorado, si después de esos segundos te dejan de ver no creo que sirva mucho. Más impacto tienen los videos virales como las entrevistas de Verónika Mendoza o Alfredo Barnechea. Hacia allí podría trasladarse la verdadera estrategia de medios”, explica Milton Vela, director de la consultora Café Taipá. Y en ese tránsito hacia lo viral y efectivo, la “demolición de los otros” se impone sobre la exposición de ideas y propuestas. “¿Keiko qué sería? Podría ser la seguridad ciudadana. ¿PPK? ¿El gran cambio? ¿Guzmán? No hay una gran promesa. ¿Alan el voto hacia lo conocido? Faltan ideas fuerza en estas elecciones”, dice Jorge Salmón.

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Después de la campaña de 1990, algunas cosas cambiaron. Alberto Fujimori fue un eslabón perdido en esta cadena de evolución. Nadie lo esperaba, nadie lo había estudiado, pero con su aparición derrumbó muchas teorías. Algunos analistas aseguran que el condenado ex presidente experimentó una feroz mutación cuando alcanzó el poder; sin embargo, en los spots noventeros ya se anunciaba ese cambio del hombre de Cambio 90. Fujimori mutó en la misma campaña. Del inofensivo y emprendedor “Honradez, tecnología y trabajo” pasó a disfrazarse de samurái para parodiar el comercial de Vinifan en el programa de Carlos Álvarez. Lo farandulero se abría paso como parte de este juego: Augusto Ferrando comenzó apoyando a Vargas Llosa y terminó bailando con Fujimori.

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Eran años cuando Alan era flaco, cuando Fujimori (Alberto) no conocía a Vladimiro y cuando Vargas Llosa no se había ahogado después de querer ser un pez en el agua. Eran los finales de los ochenta e inicios de los noventa. Con Perú último en Eliminatorias mundialistas para Italia 90, con “Nubeluz” jubilando a Yola, con billetes de intis que solo tenían validez por media hora, con “El show de July” (con “El show de Xuxa”), con los Nosequién y los Nosecuántos, con Arena Hash, con la Gringa Inga y Tribilín. Estamos lejos de esas campañas, aunque los más entendidos aseguran que para la segunda vuelta veremos algunos spots en televisión que podrían decidir la votación. Mientras tanto, lo que se impone es la agresión mediática en cualquier tribuna, el guardadito que tienes, el ‘anticucho’ que nadie sabe. Ya no hay tanta creatividad en los comerciales políticos de TV, se perdió esa lucha de ideas. Nunca más tendremos melodías de advertencia como “La mecedora” para que, parafraseando a Ribeyro, recordemos la canción de nuestra conciencia cada vez que se nos haya olvidado la letra.

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