Lorena Salmón: "La locura de las colas"

Multitudes, pero sobre todo indignación fue lo que causó la apertura de la tienda insignia de H&M en Lima. No fue el evento en sí, sino el comportamiento masivo que generó. No vi tanto escándalo cuando llegó Forever21, otra marca de fast fashion, y eso que la avenida Salaverry –donde abrió– se llenó de chiquillas y adultas esperando para entrar a comprar. Los fenómenos de masas encienden pasiones tanto de fanáticos como de escépticos.

Al ver a la gente haciendo cola desde el día anterior, acampanando –sí, para asistir a la apertura antes que nadie y para recibir vales de consumo–la mayoría se preguntó: ¿por qué hacen eso? ¿por unos simples vales? ¿A eso nos lleva el consumismo desenfrenado? ¿A pasar una noche en la intemperie?  

Quisiera reproducir algunos de los comentarios que dejaron en mi blog cuando compartí las imágenes de la cola gigante un día antes de que abriera la tienda, pero son demasiado despectivos.

Les resumo: desde que quienes estaban en la cola eran unos cochinos (¿se van a probar la ropa sin bañarse? Guácala) hasta misios morales: mendigando por unos vales para comprar ropa de pésima calidad. Nota al margen: he comprado, tengo y uso prendas de la marca y mi ropa no se ha hecho pedazos.

Pero la cosa se puso brava y los lectores indignados le reprochaban a la masa compradora darle al ‘retail’ sueco el mismo tipo de comportamiento que debería reservar para causas sociales relevantes, por ejemplo: revocar a Castañeda.

¿Por qué es sorprendente hoy que cientos de personas esperen de manera voluntaria horas para entrar a comprar a una tienda o incluso, a recibir gratis algunas prendas? Como pasó en Lima ha pasado en muchas otras ciudades cuando tiendas de la misma cadena han abierto sus puertas o lanzado colecciones con diseñadores invitados. Ahí sí la cosa se pone muy bizarra: chicas locas haciendo colas sin control alguno. Como poseídas. Como las mujeres durante la beatlemanía.

Lo que vimos en el Jockey no es un reflejo de una enfermedad que solo afecta a los peruanos (para variar somos los primeros en chancarnos con comentarios horribles unos a otros), sino una fórmula de negocios que triunfa en el mundo. Nunca ningún ‘retail’ tuvo una campaña publicitaria tan agresiva en Lima: edificios, buses y vallas enteros con carteles de la marca; una fiesta de apertura que se vendió y se convirtió en un megaevento (lo que generó una gran expectativa) y un plan de expansión explosivo: más de 10 tiendas para el 2018 incluidos Trujillo, Cusco y Piura.

No fue una casualidad ni un virus mutante del consumismo el que invadió a la comunidad local. Fue una muestra predecible del poder de una estrategia comercial infalible: moda, bajos costos y experiencia de compra. H&M no es en vano el gigante sueco del ‘retail’ mundial.