CASIO: “Nuestras ventas se incrementaron tres veces en la última semana [tras la canción de Shakira y Bizarrap]”

De acuerdo a ComsCore, a nivel global, el ‘engagement’ de estas marcas en redes sociales aumentó muchísimo en menos de 24 horas después del lanzamiento de la canción. CASIO tuvo un ‘boom’ de interacciones de casi 1,4 millones en ese lapso, superando ampliamente a las otras marcas que protagonizan los ‘beef’ a Gerard Piqué. En exclusiva, Día1 conversó con Toyotaro Hiraishi (TH), gerente general de CASIO para Latam, y Thiago Nadotti, coordinador de Márketing de G-SHOCK Latam, marca de CASIO, sobre el impacto de este ‘boom’ viral, de la operación peruana de la marca japonesa y la nueva estrategia de reposicionamiento de la compañía.

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- ¿Cuál es el balance de la operación de CASIO hasta el momento en el Perú y la región?

TH: El Perú es un mercado muy importante para nuestro negocio en Latinoamérica. Según nuestro distribuidor, nuestra participación es 12% del mercado de relojes en el país. A nivel global, vendimos 52,3 mil millones de yenes en el 2021, donde la categoría de relojes representa el 60% de todas nuestras ventas. Aún nos estamos recuperando poco a poco para volver a tener la misma venta que teníamos antes del coronavirus.

Este año, además, es importante para nosotros, es el 40 aniversario de G-SHOCK, una de las seis líneas de CASIO, que se ha consolidado como una marca de estilo de vida, que trasciende en el marco de relojes.

"Nos vamos a enfocar en la línea de alta gama en el 2023 y con las nuevas colecciones de este año, creemos que aumentará el ticket promedio".

Toyotaro Hiraishi, gerente general de CASIO para Latam

- ¿A qué público apuntan con la línea G-SHOCK?

TH: G-SHOCK está más asociada al estilo de vida, a la conexión emocional, a ser auténtico. Nosotros tenemos en total seis líneas principales. Además de G-SHOCK, está CASIO, que es la línea más económica, EDIFICE, BABY-G, SHEEN y PROTEK.

- ¿Cómo viene la recuperación del negocio de relojes CASIO frente a la prepandemia en nuestro país?

TH: En el Perú se está recuperando, la venta de relojes crece mucho más que lo que esperamos, es la tendencia del país. A nivel de venta global, todavía no logramos el mismo nivel del 2019, pero ahora está creciendo más de doble dígito. Y. especialmente, en el Perú también es a doble dígito.

- ¿Cuáles son los productos y las líneas preferidas de la marca para los peruanos?

TH: La línea G-SHOCK es la más colocada, la más vendida.

TN: Así es, es la más aceptada. Los consumidores prefieren seleccionar las conexiones emocionales, que va muy de la mano con G-SHOCK, que tienen modelos que realzan su identidad. El modelo WWC 5600 es el modelo más fuerte de la marca, como el modelo ‘core’.Y además CASIO ha buscado evolucionar en diseño, materiales y renovar estos modelos. G-SHOCK ha sido vista en el pasado como una marca deportiva, pero ahora, con la nueva estrategia que tenemos, queremos mostrar que va más allá y que hay un modelo para cada momento de la vida del consumidor.

- ¿Hacia qué perfiles de consumo tiende más el consumidor peruano y latinoamericano?

TN: Analizando un poco con las ventas, vemos que los modelos más requeridos son los minimalistas, ligados al lado fashion, ‘lifestyle’. Esa es la tendencia. Y con los nuevos modelos, estamos buscando nuevos públicos, para la generación Z, de tendencias de colores, tecnología.

- ¿Qué proyectos y lanzamientos tendrán para el Perú y Latinoamérica para este 2023? ¿Vamos a ver más productos de ‘lifestyle’, fashion y ligados a una mayor tecnología para atraer esos nuevos perfiles?

TH: Este año será muy importante para nosotros, vamos a traer más novedades al mercado de Perú. Y hablando de colecciones, haremos productos especiales por nuestro aniversario.

TN: Por los 40 años de G-SHOCK, la idea era hacer un lanzamiento en el Perú, pero por temas sociales y de gobierno del país, tuvimos que posponer, pero la idea es hacerlo en breve. Tenemos lanzamientos especiales por nuestro aniversario como la colección Flare Red, con modelos de alta gama, al igual que la línea de MTG. Y también colaboraciones con el artista gráfico Erick Haze y con Mario Bross, que estarán disponibles en febrero.

- ¿Serán ediciones limitadas por aniversario?

TN: Sí, así es, lo llamamos de producción ‘one shot’. Estará en tiendas específicas y G-SHOCK stores. No en todos lados porque mundialmente se produce una cantidad más limitada.

TH: Esta campaña va a continuar el año entero, hasta diciembre del 2023. Y vamos a ir trayendo más novedades y colaboraciones dentro de este año.

- ¿G-SHOCK es hoy la marca central dentro de la estrategia de CASIO?

TN: Sí, es la marca más fuerte para CASIO.

-¿Cuál es el ticket promedio de las líneas de CASIO?

TN: Dentro de la línea de G-SHOCK es desde S/ 419 hasta los S/ 9,000, siendo S/630 el ticket promedio. Tenemos líneas más masivas de resina, pero también estamos buscando diseños, materiales, que tienen un precio más alto. Nuestro enfoque está en mejorar y aumentar el conocimiento de esta línea de alta gama. Con ello aumentará el ticket promedio.

TH: Nuestra colección es muy amplia. Nuestra intención es aumentar este ticket promedio, tenemos una colección nueva de G-SHOCK con una caja de metal, por ejemplo, y queremos fortalecer estos nuevos productos. Nos vamos a enfocar en la línea de alta gama en el 2023 y con las nuevas colecciones de este año creemos que se va a ampliar ese ticket promedio.

- ¿Desde cuándo ha iniciado esta nueva estrategia de la compañía por apostar por productos de mayor valor, más Premium y cuál es el objetivo con esta estrategia?

TN: Nosotros lanzamos hace unos dos años los productos de metal, con algunos modelos más estratégicos y ahora estamos aumentando la gama de modelo dentro de esta línea.

TH: Nuestra venta de volumen se ha dado más por la línea más económica, por resina, pero creemos que es importante estar en productos de alta gama y que el consumidor sepa que los tenemos y tendremos más a futuro. Es muy importante tenerlos para diferenciar nuestro posicionamiento en el mercado de relojes.

- Durante las últimas casi dos semanas, CASIO ha tenido una exposición altísima a raíz de la canción de Shakira y Bizarrap (BZRP Music Sessions #53), ¿qué efectos ha tenido para la compañía en ‘awareness’ y ventas?

TN: Los resultados para nosotros han sido excelentes. Hemos pedido a nuestros distribuidores de todos los países hacer un análisis de ventas y lo que hemos visto es que las ventas de CASIO explotaron durante la última semana [después de lanzarse la canción donde se la menciona].

No nos posicionamos ni a favor ni en contra del tema. Aunque nos han mencionado de ambos lados, somos súper neutros. Nuestra respuesta, en redes sociales, fue neutral y elegante. Hemos quedado muy contentos con esta notoriedad que alcanzamos, también orgullosos y satisfechos con la reacción del público, de cómo aman y destacan los buenos atributos de la marca. Aprovechamos bien la situación y conseguimos darle la vuelta, eso es lo importante.

- ¿En cuánto se dio ese incremento de ventas?

TN: Por lo que revisé, tuvimos tres veces más ventas en la última semana [después de lanzarse la canción] a nivel de los países de Latinoamérica, con nuestros clientes directos. Pero, por ser un tema global, seguro también pasó en otros continentes.

- ¿Qué atributos relacionó el público a la marca en este contexto?

TN: Destacaron la durabilidad, el pasar de generación a generación, que es una marca que está siempre conmigo, que no la cambian. Por todo el tema de la canción, fueron más los comentarios que aman la marca.

- En la canción dice “cambiaste un Rolex por un CASIO”, ¿es una buena decisión hacerlo?

TN: En mi opinión personal y mi experiencia en márketing, tenemos públicos distintos, que buscan tipos de relojes distintos. La mencionada fue la línea CASIO, la línea general, una marca amada que, de alguna manera, se hace nostálgica. Para el público masivo, esa línea de CASIO es una buena opción.

En la canción se habló mucho más del costo de un reloj de cada marca que del valor de la marca. Viendo el valor de la marca, ambas tienen su valor y su público. Creo que no podemos menospreciar a ninguna de las dos, ambas tienen su historia y su valor. Aunque esta línea de CASIO es menos costosa, es más económica, vemos que hemos logrado aumentar su valor.

TH: Después de que salió [el ‘boom’ mediático de la canción], aprendimos que CASIO es una marca amada por mucha gente. Estamos esforzándonos para entender a los consumidores y mercados. Es muy importante escucharlos.

- ¿Este momento de alta viralización permite que también el consumidor pueda conocer a las otras líneas de la marca, como las de alta gama?

TN: Así es. Aunque solo se hace mención a CASIO, también aumentaron las búsquedas, cifras, de las otras marcas del grupo como G-SHOCK, por ejemplo.

- Si bien la exposición ha sido altísima. Hubo muchas cuentas ‘fake’ que se hacían pasar por las oficiales de la marca con mensajes apócrifos, memes o, incluso, el mismo Gerard Piqué anunciando que la marca auspiciaba su torneo Kings League. ¿Cómo manejaron esta situación, ya que muchos usuarios y hasta algunos medios cayeron en dar estos mensajes como ciertos?

TN: Cuando salió esta mención, estuvimos un poco preocupados por lo que comentas, pero hemos dejado claro que no apoyamos a nadie, que somos neutros. Hubo polémicas con estos mensajes y ahí tratamos de manejarlo desde la matriz de CASIO, en Japón, con las medidas necesarias para “bajar” esas cuentas ‘fake’ y frenar esas comunicaciones que no eran reales.

- Varios expertos de márketing comentan que CASIO salió bien parada de este tema viral, a pesar de la comparación. ¿se lo esperaban y a qué creen que responde que haya sido así?

TN: La verdad no estábamos preparados. Tampoco sabíamos de la canción, se viralizó y al final nos dio buen resultado. Tuvimos un ‘boom’, de mi experiencia ha sido uno de los casos más virales del márketing en los últimos tiempos. Los resultados como marca y como venta fueron buenísimos por eso.

- ¿Cuál es la proyección de crecimiento de CASIO y G-SHOCK para este año en el Perú y la región?

TH: Es un poco difícil calcular ahora, pero se espera que para el 2023 haya un crecimiento de 11% con respecto al 2022 en el país y a nivel Latam.

- Esta proyección podría verse afectada ante la convulsión social y política que hay en el Perú y los otros escenarios complejos en América Latina. ¿esta coyuntura puede tener algún impacto en la decisión de compra de los consumidores de la categoría y de la marca?

TN: Nosotros sabemos que estos temas ya son básicamente comunes a todos los países de Latinoamérica, por eso estamos tratando siempre de entender al consumidor de cada país y vender productos más alineados con ese comportamiento. Por eso tenemos opciones más económicas en marcas como G-SHOCK, para no dejar que bajen mucho las ventas. Ni que caiga el ‘market share’.

TH: Hablando del negocio, en América Latina yo aprendí que son economías un poco inestables. Es posible tener un poco de freno de la demanda por la situación insegura que se vive actualmente, pero lo que marca es entender al consumidor final en la región y en el mercado peruano y tener productos para ellos. Estamos mirando el negocio más a largo plazo. El mercado peruano es muy importante para nuestro negocio. Vamos a esforzarnos y enfocarnos mucho para contribuir a la demanda de los consumidores.

- El 60% del negocio son relojes, ¿cuáles son las otras categorías en las que participan?

TH: CASIO trabaja con tres categorías a nivel global: relojes, calculadora y teclado. Pero en el Perú solo trabajamos con relojes.

- ¿En qué canales CASIO concentra su estrategia?

TH: Siempre estamos discutiendo cómo hacer llegar nuestros productos a la mayor cantidad de nuestros clientes en el Perú. Con nuestros distribuidores, estamos desarrollando nuevos canales y áreas, además de las tiendas donde solemos vender nuestros productos. Por otro lado, las ventas online son más elevadas. A partir de ahora será importante ofrecer experiencia al cliente online también y hacemos de todo para conseguirlo.

- ¿Cuán importante es ahora la venta online para CASIO en el Perú?

TH: Mirando el resultado de venta, está subiendo mucho. Pero tampoco se puede olvidar al punto de venta. El consumidor prefiere tocar el producto en el punto de venta para ver cómo funciona y ver el valor de producto. Es importante manejar ambos canales para compartir una buena experiencia y satisfacer a nuestros clientes finales.

"El mercado peruano es muy importante para nuestro negocio".

- Pensando en que el cliente pueda tener esa buena experiencia en el punto de venta, ¿evalúan tener tiendas experiencia o espacios similares para que el consumidor interactúe y conozca más los productos?

TH: Tenemos dos G-SHOCK stores en el Perú, además de esto tenemos 14 o 15 módulos disponibles a nivel nacional. Y tenemos bastante oportunidad de ampliar este tipo de contacto para los consumidores finales, por lo que ahora estamos analizando con nuestros distribuidores si podremos ampliar más tiendas en el 2023.

- ¿Cómo se desempeña el mercado de relojes en nuestro región?, ¿la competencia se ha vuelto más activa?

TH: Cuando el COVID-19 apareció hubo mucha preocupación nuestra por la demanda a futuro. Pero la demanda estuvo volviendo y se han introducido nuevos segmentos de relojes, así que la competencia es fuerte hasta ahora. Lo consideramos una oportunidad y un indicador de que el mercado crecerá. A nivel de la industria de relojes, creemos que va a crecer tanto por relojes convencionales como smartwatch.