Campaña electoral en pandemia: ¿está funcionando la estrategia digital de los candidatos?

“Esta es una campaña escuálida. A menos de tres meses, no hay ningún candidato que supere el 15% de intención de voto [ni del 11%, según la última encuesta de El Comercio-Ipsos]”, sostiene Jeffrey Radzinsky, director de Grupo Fides Perú y analista político.

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A ello se suman algunos cambios inéditos que se han dado para estos comicios como la prohibición de contratar por cuenta propia spots en televisión y radio, y concentrarlos en la franja electoral [que arrancó el miércoles pasado]; la ausencia de mitines y caravanas masivas; y el aumento inexorable del peso de las redes sociales y el espacio digital para esta campaña, explica Radzinsky.

En campañas pasadas, recuerda Fidel La Riva, CEO de Mindshare Perú, los partidos políticos inundaban las ciudades, sobre todo, de paneles. Ahora, por el confinamiento, estos se han reducido y, en esta coyuntura, la estrategia de los partidos apunta mucho hacia las redes sociales.

“Hay múltiples campañas en las plataformas, concentrándose en las que usa el consumidor principal: Facebook, Instagram y Tik Tok. Tienen que cubrir el espacio digital, ya que casi el 30% de la población electoral son jóvenes”, refiere.

Beatriz Hernández, directora ejecutiva de Iab Perú, reafirma que en la agencia han notado un incremento de campañas de comunicación electoral y gubernamental durante la pandemia. “Las audiencias han crecido mucho en digital y es lógico que los candidatos estén ahí. “Se nota un alza en el monto destinado a los medios digitales, con una tendencia hacia contenidos de audio y video”, cuenta.

Publicidad electoral

Pero más allá de todos los cambios en estas elecciones, en un contexto en el que la publicidad arrastra una caída del 25%–del 2020– por la pandemia, una campaña electoral es un aliciente.

De acuerdo a cifras de Kantar Ibope Media, el año pasado– cuando se empezaban a calentar motores para las elecciones y se iniciaron las campañas del Estado relacionadas a los cuidados por la pandemia–, la inversión en campañas políticas y gubernamentales, fue de US$18,3 millones. Alrededor de US$3 millones fue solo en campañas políticas. [Ver infografía]

“Este año, esa inversión va a crecer por la cantidad de candidatos que hay y por una posible segunda vuelta”, estima La Riva.

Por ello, la proyección para este 2021 es que la inversión en campañas políticas y gubernamentales totalice en alrededor de US$25 millones, un 25% de este monto concentrado solo en los comicios. Un salto que, según La Riva, se dará no solo por las elecciones, sino porque se iniciarán campañas estatales para promover la vacunación, entre otras similares.

Si bien este tipo de inversión suele representar un 4% del desembolso publicitario total, este año se estima que llegaría a un 7% de la torta.

En enero, la campaña empezó a tener foco en exteriores y diarios, pero tras el nuevo confinamiento, se divide en televisión, exteriores y radio.

“Falta profesionalizar el trabajo de comunicación política. (...) No es lo mismo promover una candidatura que vender una hamburguesa”.

Estas cifras, precisa el ejecutivo, considera a todos los medios menos al digital (redes sociales ni publicidad programática).

Estrategias en digital

En vista de que esta campaña tiene un mayor despliegue en las plataformas digitales, vale la pena revisar si están funcionando.

Para La Riva, no hay una estrategia clara. Asegura que el caos que se veía en las calles con los paneles y con poca estrategia de comunicación política detrás, se ha trasladado al espacio digital.

Con ello coindice Radzinsky, quien señala que los candidatos no están siendo certeros en conectar. Solo hay discurso de diagnóstico y no plantean propuestas que resuelvan problemas. “Falta profesionalización en el trabajo de comunicación política. Hay muchos candidatos que pretenden hacer publicidad con lógica comercial, cuando no es lo mismo una candidatura a vender una hamburguesa”, remarca.

Para La Riva eso es mucho de lo que se ve hoy en digital. “No vemos propuestas coherentes, estamos viendo show”, critica.

Una explicación podría ser que no siempre se está haciendo un uso correcto de las herramientas, comenta Hernánez de Iab Perú. Muchas veces repitiendo el mismo mensaje en las distintas redes sociales, cuando cada una tiene un propósito.

Al respecto, La Riva comenta que si uno analiza a los candidatos no hay ninguno que tenga un perfil digital. Por ello hay un abismo entre las propuestas, la estrategia digital que tienen y el target de las próximas elecciones.

Sea como fuere, se espera que esta contienda empiece a calentarse en estas semanas, con la franja electoral.

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