Estée Lauder: “No es momento de expandirnos, sino de cuidar lo que tenemos”

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–El año pasado el sector se contrajo por la pandemia, ¿cómo lo sobrellevaron y de qué manera arrancó el 2021 para la firma?

Definitivamente el 2020 ha sido un año súper complicado, no solo para la cosmética en general, también para el ‘retail’ fue un golpe muy duro. En cuanto a este 2021 empezó complicado porque tuvimos el cierre de tiendas (en febrero), por la incertidumbre, que afecta al bolsillo de los peruanos y las próximas elecciones. Pero, aunque sabemos que el mercado será complicado, desde este mes de marzo en adelante prevemos que crecerá.

–¿Cuáles fueron las marcas y categorías que sufrieron más?

En nuestro caso, las que mejor se comportaron fueron Estée lauder y Clinique, que están más enfocadas en cuidado de la piel, que ha crecido mucho. La coyuntura ha sido complicada para maquillaje, que es una categoría muy importante en el negocio, afectada por el uso de las mascarillas, así como por la disminución de reuniones sociales y trabajo. Y creemos que seguirá así todavía, pero peor que el año pasado no creo que sea.

–¿Ampliarán el portafolio de marcas de cuidado de la piel al ser la categoría que apalanca el crecimiento a la compañía?

Ahora no es la prioridad de la compañía, lo importante es ir recuperando el negocio poco a poco, volver a los números que teníamos antes y traer innovaciones. Más adelante lo podríamos ver, hay muchas cosas que se han tenido que retrasar y volverán a la palestra.

“Es probable que haya puntos de venta que hoy no tengan el performance esperado, pero debemos hacer un esfuerzo de mantenerlos”.

¿La pandemia ha frenado su ritmo de expansión?

Desde el 2016, la compañía empezó una expansión muy fuerte en el país y abrimos tiendas propias, que ahora estamos tratando de rentabilizar al máximo. La pandemia ha puesto locaciones en rojo, así que ahora no es momento de expandir sino de cuidar lo que tenemos, minimizando costos y brindando la misma calidad. Por eso el plan es reforzar nuestra presencia en las punto com de los retailers y el virtual selling (asesoría de los consultores de la tienda por WhastApp o videollamadas para ventas virtuales), con lo que nos va bien. Cuando la situación se normalice podremos retomar la expansión.

–¿Cuál es el balance de las primeras semanas tras reabrir sus locales?

La recuperación luego de la cuarentena parcial del mes de febrero fue baja durante la primera semana, pero a partir de la segunda comenzamos a ver una recuperación mayor. De hecho las categorías de cuidado de la piel y fragancias ya igualaron o superaron las ventas del año anterior, solo la categoría de maquillaje sigue por debajo de lo esperado.

–¿Es rentable mantener los locales abiertos con el aforo actual (30% en Lima)?

Es importante no solo pensar en el corto plazo sino considerar la oportunidad de cada tienda/counter post COVID. Es probable que haya puntos de venta que hoy no tengan el performance esperado, pero creemos que debemos hacer un esfuerzo hoy de mantenerlos para estar listos para atender a nuestros consumidores cuando la demanda vuelva a los volúmenes pre COVID.

–En el caso de puntos que no sean tan rentables, ¿revisarán su continuidad?

Con regularidad monitoreamos el performance de todas nuestras ubicaciones. Durante la pandemia ajustamos los volúmenes y en algunos casos la ubicación de algunos de ellos para evitar reducir el número de counters. Confiamos en una futura recuperación.

–¿Han identificado cuáles han sido las ubicaciones que más se resintieron?

Los que más han sufrido son los puntos que están dentro de tiendas departamentales y ‘malls’ que tenían un tráfico muy alto. Pero más que el aforo, las nuevas horas de cierre nos impactan, ya que había mucho tráfico y ventas concentrados en las noches.

–¿Cuál es el nivel de conversión de ventas en los locales?

En el contexto actual, la conversión ha subido porque el cliente va dispuesto a comprar. Pero se reciben menos visitas.

–Mencionó que habían crecido mucho en online, ¿cuál ha sido la estrategia?

Implementamos todas las herramientas, entre ellas el virtual selling y usamos mucho las redes sociales. También exploramos otras formas de venta al consumidor con el ingreso de Estée Lauder a Cornershop, a Linio y otros marketplaces. Pero hoy el tráfico de los sitios web de los retailers es el más relevante.

–¿Cómo ha cambiado el mix de canales?

Antes las ventas online de nuestras marcas pesaban entre el 15% y 20% del total, en particular de Estée Lauder, que es muy fuerte en punto com. Ahora, cuando volvimos a abrir locales y convivieron [el canal digital y las tiendas físicas] las ventas online pesaban entre un 30% a 40%. Y eso seguirá en el 2021.

–¿Han visto la opción de ingresar a otros canales como supermercados o farmacias?

No, nuestras marcas son Prestige (de prestigio), por lo que se venden en un ambiente diferenciado. Tal vez haya oportunidad en algunas perfumerias especializadas o cadenas de farmacias, con algunas de nuestras marcas como Clinique, que responde a problemas de la piel. Pero no canales masivos.

–El consumidor ha visto sus ingresos reducidos, ¿cómo lo atraerán en este contexto?

Aunque tenemos marcas de prestigio, todas tienen una dinámica de ofertas como sets de inicio. Sobre todo en cuidado de la piel, con tamaños más pequeños para introducir a la gente en nuestras marcas, luego prueben más y sean consumidores de nuestros productos. Nosotros no competimos por precio.

“Antes las ventas online aportaban entre el 15% y 20% de la facturación. Ahora, [...] estas pesan entre 30% y 40% del total”.

–¿En cuánto apunta a cerrar el 2021?

Esperamos cerrar el año 2021 con un crecimiento alineado al del mercado de belleza de prestigio, que proyecta será de 2,5%. Nos encontramos en un año con alta incertidumbre y dependerá mucho del control de la pandemia y de las futuras medidas ante la crisis el resultado del año. Desde que inició la pandemia hemos tenido que ir ajustando nuestras proyecciones.

–¿Qué proyección tienen para el Día de la Madre?

Esperamos acercarnos a la venta del 2019 durante la campaña de Mamá, pero dependerá de las restricciones que manejemos en ese momento.

DATOS

1. La compañía tiene 130 counters distribuidos en Lima, Arequipa, Trujillo, Piura, Chiclayo y Cusco, entre Clinique, Estée Lauder y MAC.
2. La marca Esteé Lauder creció 4% en el 2020 por el desarrollo de sus canales digitales.

Cambios en el consumidor

Maria Antonia Gustin, gerenta del clúster Estée Lauder, destaca, por su parte, algunos cambios del consumidor peruano que han detectado durante este año de pandemia y digitalización. La tendencia por un mayor cuidado de la piel y la disposición a probar nuevos productos en esta categoría es una de ellas. No obstante por la coyuntura el consumidor ha dejado un poco de lado a la categoría de maquillaje, que este año también seguirá resentida. De otro lado, remarca que también hay una tendencia por un mayor cuidado por el planeta, por lo que considera que allí tendría oportunidad la línea de productos veganos de Clinique.

Asimismo, resalta que una mayor participación del segmento ‘ageless’ (adultos mayores) en la compra digital, quienes ya se introdujeron en este formato de compra y continuarán en él.

Este año, recuerda Gustin, la marca Estée Lauder cumple 75 años de vida a nivel global, desde que en 1946 la fundadora Esther Mentzer inició el negocio en Estados Unidos, en una época donde todavía no habían tantas mujeres empresarias, y que con el tiempo ella convirtió en un conglomerado de marcas de belleza con presencia en más de 150 países.

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