La estrategia de GAP, The North Face y otras marcas de Komax Perú, la venta online y proyecciones ante la pandemia

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¿Cómo afrontó Komax la cuarentena y el cierre de tiendas a causa del COVID-19?

La pandemia nos agarró por sorpresa. Tenemos 40 tiendas (entre nuestras siete marcas) a nivel nacional, que tuvimos que cerrar por la emergencia. Nuestros ingresos vienen de sus ventas, pero también teníamos activo el canal online, que hasta el año pasado aportaba un 3% de la facturación. Durante el tiempo de cuarentena absoluta, nos enfocamos en generar eficiencias y reducir los costos al mínimo para pasar esta tormenta. Por fortuna, no tuvimos que enviar a nuestro equipo a suspensión perfecta, pero sí llegamos a acuerdos para reducciones salariales por unos meses. Vimos todo tipo de eficiencias que nos permitieran pasar esos meses de incertidumbre. Como en todos los sectores, no sabíamos cuándo volveríamos a operar.

¿Esta búsqueda de eficiencias y recortes motivó también que tuvieran que dejar inversiones y nuevas tiendas en el camino?

Sí, teníamos inversiones importantes en eventos, que se cancelaron por la coyuntura, y en el cambio del software operativo para el manejo de las tiendas, que hemos postergado para el próximo año. En relación a las aperturas, la pandemia nos agarró en plena implementación de dos tiendas. Ya hemos retomado su construcción y ambas abrirán. Eso sí, hemos decidido que no buscaremos oportunidades de nuevos locales para este año, pero tampoco nos cerramos. Si bien nos sentimos bastante afectados, ya que el ‘retail’ es de las industrias más golpeadas, sabemos que esto va a pasar y hemos tomado todas las medidas para estar listos cuando eso ocurra.

¿Cuándo abrirán esas dos tiendas? ¿De qué marcas del portafolio son?

Son dos tiendas de la nueva marca que Komax representa: Sisi, que es una importante marca de ropa interior de Uruguay. Los locales estarán en Real Plaza Puruchuco y en Mall Aventura de Santa Anita. En un principio su apertura estaba programada para abril, pero ahora será en agosto.

A inicios de julio abrieron nuevamente las tiendas, ¿cuál ha sido la respuesta del consumidor? ¿Reabrieron todos sus locales o priorizaron marcas y ubicaciones?

Cuando el Gobierno dijo que podíamos abrir nuestras tiendas, cumplimos todos los protocolos, capacitamos a nuestros trabajadores y vimos quienes sí podrían trabajar, ya que hemos tenido casos de colaboradores con COVID-19, que no podían laborar. Así, fuimos abriendo algunas tiendas y durante la primera semana tuvimos el 90% de los locales abiertos. Las únicas que permanecen cerradas son las de Arequipa, por estar en cuarentena, y una de las cuatro que se ubican en Cusco: tenemos dos en la Plaza de Armas, pero al no haber turismo, no tenía sentido mantener dos abiertas en la misma cuadra.

¿Cuáles son las expectativas de la empresa para estos meses con sus tiendas?

La expectativa de Komax, y me imagino que de todos los ‘retailers’, es cómo pasar la tormenta y llegar a setiembre más sólidos y con una venta más cercana a lo que se tuvo en el 2019. Este año será para la administración de la pérdida y cuando pase la tormenta llegar a un nivel sano, para así volver a pensar en un crecimiento.

Las marcas de Komax tienen un ticket más elevado que el promedio, ¿han visto al consumidor más cauto o reduciendo frecuencia de compra en sus canales de venta?

Te puedo hablar por las semanas que llevamos operando de nuevo. La verdad es que no hemos visto una reducción en la compra o que evalúe más antes de comprar. Nuestras marcas están muy bien posicionadas, algunas de ellas son ‘lovemarks’, entonces lo que creo es que tal vez la frecuencia de compra se podría ver afectada, pero eso puede pasar en todo el ‘retail’. Sabemos que es un rubro que se verá afectado.

Antes de la reapertura de tiendas se habilitó la venta online, ¿fue suficiente para hacer frente a la cuarentena?

En mayo y junio vimos un crecimiento exponencial y una gran oportunidad en el canal online, que ha dado un salto tan grande en el Perú que no creo que vuelva a bajar. En el caso de Komax, si bien ya teníamos páginas web de casi todas nuestras marcas, antes solo representaban el 3% de las ventas totales. Ahora estamos hablando del 20%, que no solucionan el problema, pero está creciendo.

“Si bien hay menos tráfico en los ‘malls’, la conversión es muy alta: de 50%, 60% de los que entran a la tienda”.

¿Habrá una apuesta mayor por el online teniendo en cuenta este balance?

La estrategia de crecimiento de Komax ya incluía el canal online, entonces a nosotros no nos ha agarrado desprevenidos. Teníamos desarrolladas todas las páginas de nuestras marcas menos dos (Sisi y el outlet Surprice), que en los próximos meses serán lanzadas.

Por eso una de las inversiones grandes que teníamos [que pasa para el 2021] era el cambio de software en las tiendas, para mejorar cosas sencillas como devolver o cambiar una prenda adquirida en cualquier canal, que acá en el Perú es engorroso. Sabemos que el online bajará un poco a medida que se recupere el flujo en las tiendas, pero mucha gente se quedará también en ese canal.

Así como creció la demanda online, hubo quejas de los usuarios por demoras en la entrega de los pedidos, ¿las marcas de Komax también tuvieron este problema?

Nosotros hemos reaccionado rápido. En un inicio trabajamos perfecto con un courier, pero quedó colapsado porque empezó a trabajar también con los grandes almacenes y nuestras entregas pasaron de 5 días a 8. Entonces, empezamos a trabajar con otro courier y con una empresa de taxi, que si bien cuesta más, despacha más rápido. Ahora hemos bajado nuestros tiempos de entrega: mi meta es que en el corto plazo sea en 48 horas y se pueda ‘trackear’ el pedido. Vamos a hacerlo lo más rápido posible para satisfacer la demanda. Todas las empresas ‘retail’ están abocadas en mejorar este servicio.

¿A partir de cuándo podríamos ver el inicio de la recuperación en el ‘retail’?

Todavía es muy pronto para saberlo. En julio vemos un crecimiento frente a junio pero es porque tenemos tiendas abiertas y también por la venta online. No obstante, si bien hay menos tráfico en los centros comerciales, la conversión es muy alta: en tiempo normales es de 15%, pero ahora estamos hablando del 50%, 60% de quienes entran a la tienda. Si las cosas avanzan bien, para setiembre deberíamos tener una recuperación más clara, y como solía ser un mes malo para el ‘retail’, podríamos ver una mejora frente al año pasado. Pero vamos a ver, todavía no hemos salido de la emergencia sanitaria.

Brooks Brothers, una de las marcas que representa Komax en Perú , se acogió a la ley de bancarrota de Estados Unidos, ¿qué efectos tendrá en su operación en el país?

Ninguno, no afectará a la operación peruana. Muchas de estas empresas se acogen a esta ley para reestructurarse internamente y lo que entiendo que quiere hacer Brooks Brothers es cerrar sus tiendas menos rentables, potenciar su canal online y vender el negocio en Estados Unidos, pero eso no impacta para nada en las franquicias del resto del mundo, donde le va bien.

¿Brooks Brothers es una de las más rentables del portafolio de Komax en el Perú?

Le va bastante bien. No sé si sea la más rentable, eso depende. En este momento, no tanto por el estilo de ropa que ofrece. Ahora la gente busca ropa abrigadora, para estar en casa o para niños, pero igual vemos que los consumidores clásicos le dan movimiento. Claro que no tanto como GAP, que es la marca que ahora está vendiendo muchísimo por su estilo cómodo y ropa para niños.

¿La que lidera ahora es GAP?

Sí, GAP y The North Face por la ropa abrigadora, nos está yendo bastante bien con esas marcas. Si bien nos hemos reactivado, todavía no llegamos a lo que vendimos el año pasado ni estamos cerca. En junio, cuando solo teníamos el canal online, generamos alrededor del 20% de la venta normal. Y ahora, con las tiendas abiertas, estamos vendiendo alrededor de un 50% menos frente al año pasado.

Los contratos de las tiendas se mantienen hasta, más o menos, setiembre, ¿luego de esa fecha van a evaluar si mantendrán todos los locales o podrían cerrar alguno como han anunciado otras marcas?

En nuestro caso vamos a mantenerlas todas. Ese ejercicio de analizar la rentabilidad de nuestras tiendas lo hacemos todos los años y las que no rinden pese al esfuerzo, las cerramos. No es el caso, al menos, por el momento.

¿Cómo ha sido el retorno de los outlet Surprice?

Nosotros tenemos cinco outlets en el país, dos de ellos en provincias. Uno está cerrado en Arequipa y el de Trujillo todavía está lento. Los de Lima están yendo bien y la sorpresa fue el de Lurín, que ha logrado una venta similar a la del año pasado.

Luego de tres meses con las tiendas cerradas, ya en plena reactivación y con el canal online potenciado, ¿cómo proyecta Komax que cerrará este año?

Yo creo que vamos a cerrar con un 50% menos de lo que teníamos planeado a inicios de año y que el primer trimestre del 2021 va a estar bien golpeado. Mi proyección es que en el 2021 tendremos 10% menos ingresos que en el 2019 y que recién vamos a ver un crecimiento en el 2022. Recordemos que el próximo año tendremos elecciones, que suelen retraer el consumo.

DATOS

1_ Komax representa a las marcas Kipling, UGG, GAP, Banana Republic, Brooks Brothers, The North Face, Andesgear, la marca de outlet Surprice. Y ahora a Sisi.

2_ Brooks Brothers ingresó al mercado peruano en el 2012, de la mano de Komax.