¿Cómo hará el grupo hotelero Accor para mejorar una industria golpeada en el Perú por el COVID-19? | Entrevista

En exclusiva para Día1, Luis Mirabelli, vicepresidente de desarrollo para países hispanos de la cadena hotelera, cuenta que han identificado 70 posibles propiedades que les interesan. Y adelanta que entre las marcas que ve potencial para la reconversión de hoteles están Gallery, Mercure y Mama Shelter, así como marcas de residencias temporales en balnearios del país. A la par, Mirabelli analiza los cambios del mercado y las expectativas de este sector en este año al que, como afirma, le tienen respeto. “Somos optimistas, ya el pozo lo tocamos el año pasado”, remarca.

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- A nivel regional, vemos que Accor está haciendo mucho énfasis en la gestión de sus hoteles. Y dentro de esta estrategia el grupo buscaba instalar sus marcas en hoteles independientes de Sudamérica. ¿por qué es conveniente esta estrategia en Perú en una coyuntura de pandemia?

Si bien estamos enfocando esto en Perú, lo estamos haciendo en la mayoría de mercados claves hispánicos. El golpe de la pandemia el año pasado, que en algún momento nos hizo tener casi todos los hoteles cerrados, nos hizo pensar cómo compensarlo. Ahora tenemos la mayoría de hoteles abiertos. Pero con la evolución de la pandemia no sabemos cómo va a reaccionar el mercado hasta tener la cura o la vacuna. En este esquema, hemos trabajado en dos áreas: reapertura de todas las propiedades, adaptando todos nuestros protocolos a cuidar a colaboradores y huéspedes. Y la otra área importante es el desarrollo: la pandemia intensifica la validez de una marca global que permita llegar a los clientes con una iniciativa enfocada en convertir hoteles independientes o propiedades bajo banderas locales, que no tienen fuerza global, a marcas de Accor.

- ¿Cómo se aplicará esta apuesta en el país? ¿Hay muchos hoteles independientes que se ajusten a lo que busca Accor hoy en día?

Perú es un caso, digamos, que replica mucho lo que pasa en otros mercados de la región. Tiene la característica de tener pocos mercados (ciudades) primarios, la competencia es más fuerte y el hecho de tener la posibilidad de incorporar recursos de márketing, distribución y de operaciones de cadenas globales los puede ayudar a diferenciarse y mejorar el negocio. Nosotros hemos hecho un análisis con información que nos provee STR, líder del mercado de ocupación y tarifas de la industria, y en el Perú tenemos alrededor de 70 hoteles y 5 mil cuartos de cadenas locales y hoteles independientes, que vendrían a ser nuestro objetivo. Tenemos una amplia variedad de marcas convertir a estas propiedades. La idea es ofrecerles los beneficios.

- ¿Qué características de estos hoteles serán importantes para que Accor pueda convertirlos a algunas de sus marcas?

De estos 70 hoteles que hemos visto, sabemos que el mercado es más grande. Hacemos la selección teniendo en cuenta el tamaño, la ubicación. Nosotros vemos tanto el segmento económico, midscale y upscale. En esos segmentos tenemos varios marcas adaptables como Ibis Styles o Mercure, con cierta flexibilización. En upscale podría ser Gallery, ya que ya hay una de Manto en Lima. Esas son las que apuntamos a nivel de conversiones. Y también con Gran Mercure, así tenemos cuatro alternativas que cubren todos los segmentos y aprovechar las alternativas que aparezcan.

- ¿Apuntarían también a segmentos más altos o lifestyle?

Las otras alternativas de marcas de lifestyle están abiertas, pero a veces una conversión requiere de mayor inversión, por eso primero seleccionamos marcas más sencillas de convertir, con inversión baja, con seguridad local y conectividad, que son la base del sistema. Tenemos muchas expectativas.

- De las 70 propiedades, ¿con cuáles tienen conversaciones avanzadas o están en fase exploratoria?

Estamos en fase exploratoria. Hemos tomado todo el mercado, hicimos un mapeo para ver cuáles de todas ellas pueden ser propiedades que se conviertan. Son muchas las que vemos y están distribuidas en Lima, Cusco, Arequipa y otros mercados. Estamos recuperando contacto con desarrolladores, aliados nuestros, consultores.

- ¿Qué ciudades priorizarán?

Estamos viendo en Lima, Cusco, Puno y Arequipa. Las ciudades principales, primarias. Pero también notamos propiedades en otras ciudades más pequeñas como Trujillo, donde ya tenemos un Ibis, así como vemos Máncora y Paracas.

- ¿Cuáles son las marcas y formatos hoteleros que podrían aterrizar en estas ciudades?

En el Perú, los mercados principales tienen largo recorrido en algunos segmentos, pero en otros no. Por ejemplo, para destinos como Máncora o Paracas pensamos proyectos mixtos donde mezclas hoteles y residencia, que son más de temporada. En estos destinos podríamos apuntar a marcas para residencias (branded residence) temporales, más que hoteles con departamentos.

Otro segmento que tiene mucho espacio por desarrollar es el lifestyle, que son propiedades que mezclan los cuartos con opciones de entretenimiento y bebidas, que apuntan tanto al viajero como al local, lo que crea sinergias. Este concepto apunta a un buen mercado de jóvenes. Para ello tenemos una marca importante como Mama Shelter, que sería como para Lima o Cusco, que si bien tienen mucha oferta tienen nichos no atendidos como este.

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- ¿Qué inversiones serán necesarias para las conversiones?

La conversión se da sobre la propiedad existente y dependerá del estado de la propiedad. En lo que nos hemos concentrado es en flexibilizar el estándar de nuestras marcas para que la transición sea económica, sin perder los valores de la esencia de la marca. En Lima ya tenemos varias marcas como Ibis, Pulman, Novotel, entre otras, hacia las que podemos reconvertir los hoteles. Pero sobre esas marcas somos cuidadosos para no desdibujar el brand equity. Hay que estudiar caso por caso.

- ¿Por qué miran con tanto interés Paracas y Máncora?

Nos interesan mercados que se puedan recuperar más. Destinos como Paracas y Máncora, con la pandemia se han vuelto a posicionar en el mercado de otra manera. Tienen fundamentos para desarrollar propiedades de estancias largas. Por ahí nos estamos enfocando con desarrollos residencias con marcas, en operación mixta con Accor. Y también en Lima, con propiedades nuevas y reconversiones a lifestyle.

- Además de hoteles independientes, mencionó también que le interesaban cadenas hoteleras, ¿tiene algunas en mente? ¿hablamos de cadenas grandes peruanas?

Nos encantaría algo de Casa Andina, Aranwa, Tierra Viva. Los Delfines también, tiene una ubicación espectacular. Yo no he tenido conversación con ellas aún, pero nos encantaría. Tendrían la potencia de una gran cadena global. Casa Andina, que es la más fuerte a nivel local, con gran presencia en el Perú, tiene 30 hoteles, Accor tiene 5 mil en el mundo. Así que aún una cadena grande como ellos puede obtener beneficios con nosotros.

- ¿Los miran como para conversiones también o ven otras posibilidades?

Hay infinitas de posibilidades, habría que ver cuál encaja mejor.

- Con este plan podrán tener una expansión más rápida a pesar de la coyuntura, ¿será su estrategia en adelante? ¿es adecuada pese a que, antes de la pandemia, se hablaba de una sobreoferta en Lima?

Hay que tener en cuenta que la conversión no agrega oferta nueva, reposiciona oferta actual, por lo que ayuda a cerrar un poco esa evolución normal del reposicionamiento del mercado y más cuando la pandemia no ha desaparecido. Creemos que es una estrategia que va a perdurar. Además, algo que ha pasado también es que los bancos han restringido aprobaciones de financiamiento y hay condiciones más duras que antes, lo que hace más lento el desarrollo de nuevas propiedades. El 80% de nuestro desarrollo vendrá por las conversiones de otros hoteles durante los próximos años.

- ¿Cómo lidiarán con los efectos de la pandemia en la ocupación hotelera, a la par de sus planes de conversión?

Hay una situación de transición de aquí por los próximos 18 meses donde la ocupación de hoteles van a caer, las restricciones de viajes van a seguir yendo para atrás y para adelante. En ese marco Accor lanzó ‘room office’ , que es convertir habitaciones en oficinas transitorias, ya que todos nuestros hoteles están muy bien ubicados. Además tenemos el alquiler temporal de propiedades de departamentos, que es una tendencia que llegó para quedarse. La idea es ir recuperando también al viajero corporativo para que se quede más días.

“Vemos un 2021 con mucho respeto, somos optimistas pero responsables y sabemos que será un año duro. [...] vamos a arrastrar un poco los efectos de la pandemia, pero con el aliciente de que el pozo ya lo tocamos el año pasado”.

- ¿El turismo corporativo y de reuniones ha sido de los más afectados?

Pero además de ello, hay dos tipos de grandes clientes en un hotel: leisure (ocio) y el corporativo. El más golpeado ha sido el corporativo y el de reuniones e incentivos, ya que la gente no se puede juntar, por lo que va a tardar en recuperarse.

- ¿Qué resultados han tenido las iniciativas de ‘room office’ y estadías largas?

Lo que podemos hablar es del ‘room office’, ya que casi todos los hoteles que reabrimos tienen un porcentaje de habitaciones de ‘room office’ , la última parte del año pasado tuvieron resultado muy aceptable. Tiene demanda y apunta a la flexibilidad de la operación del hotel. Somos conscientes de que esta posibilidad da más resiliencia a nuestro negocio. Hay realmente un cambio de la gente de querer mezclar negocios con placer, la pandemia la ha enfatizado.

- ¿Cómo proyecta Accor que será este 2021?

El turismo cayó a un nivel global de 70%, volvimos a la cantidad de turistas que había en el 2000, eso impactó a todos los mercados. Lo que se ve es una recuperación, creemos que va a ser un año mejor. A pesar del año complicado, abrimos muchos hoteles, como 16 y firmamos en total 13 contratos nuevos, lo mismo que un año atrás. Vemos un 2021 con mucho respeto, somos optimistas pero responsables y sabemos que será un año duro. Al no haber disponibilidad inmediata de vacuna vamos a arrastrar un poco los efectos de la pandemia, pero con el aliciente de que el pozo ya lo tocamos el año pasado.

- ¿Cómo esperan cerrar el año en ventas? ¿se podrán ver luces de recuperación?

Este año calculamos que tendremos un 50% o 60% de las ventas alcanzadas en el 2019 a finales del 2021, conforme avance la vacunación y la enfermedad afloje, pero la recuperación vendrá en los próximos años. Vemos recuperación completa el 2023 a finales. Queremos seguir posicionando la empresa y ganar mercado.

- ¿Cuál es la posición de la cadena hotelera en el mercado peruano?

Tenemos potencialidad de grupo hotelero global, con presencia muy importante en toda Sudamérica, sobre todo en los países hispánicos. Actualmente, somos el grupo número tres en cantidad de cuartos. y de todas nuestros hoteles tenemos el 60% de hoteles en gestión y el 40% en franquicias. Queremos ser el grupo número uno lo más rápido posible.

- ¿Qué les falta para alcanzarlo?

Estamos muy entusiasmados por el desarrollo de Perú, tenemos casi 1900 cuartos ahora y estamos muy cerca de los primeros dos grupos hoteleros: el segundo y el primero tienen alrededor de 2200 a 2300 cuartos. Pero al final no es una competencia donde salimos buscar más cuartos. Lo que buscamos es posicionarnos en el mercado, con una vocación de desarrollo turístico que nos permitirá ir ganando ‘share’ con este nuevo desarrollo.

- ¿La cadena compra propiedades también?

No, nosotros no somos nada sin los inversiones, somos su vehículo flexible, mediante el cual el hotelero obtendrá beneficios al administrar marcas globales como las de Accor.

- ¿En cuánto se afectaron las tarifas por la pandemia?

Toda la industria fue afectada en ocupación y para defender las tarifas en nuestros segmentos hemos tenido estrategias diferentes para lograrlo. Hay cierta demanda y cada hotel y propietario debe evaluar la tarifa y si prefiere estar abierto y generando algo o cerrado y mantener su tarifa alta.

- ¿Qué beneficios encuentran estos hoteles independiente o cadenas siendo parte de Accor? ¿Cuánto más pueden ganar?

La distribución de sus cuartos de hotel con la fortaleza y distintos canales de Accor como nuestra plataforma Stars, Booking, Expedia, distribuidores de agencias de viajes, ingresos más eficientes y todo lo que hay detrás que la gente no ve. También comisiones más bajas y otras ventajas cuantificables.

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