LG Perú: La estrategia de la marca para este año, sus precios y el impacto de su salida de celulares

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—¿Cómo ha sido el inicio de este 2023?

En el 2022, las marcas y canales tuvieron dificultades, y fue continuando esa tendencia. Creo que el año será ‘flat’ para el mercado y que a partir del tercer trimestre va a mejorar. Vemos que la demanda del segmento bajo y medio se redujo frente al 2022, pero el premium se ha mantenido.

—¿Por qué mejorará? ¿Se regularizarán los costos?

Sí, y no solo con LG. Vemos que el costo logístico del sector se ha reducido de 40% a 45% desde enero e irá mejorando. Los especialistas proyectan que el primer y segundo trimestre del año van a ser difíciles, pero en el tercer trimestre poco a poco irá mejorando [la situación] y en el cuarto aún más. En el segundo semestre se recuperará lo perdido en el primero. Nuestra casa matriz está estudiando mucho la tendencia del mercado.

—¿Aún no se retoman los costos que se tenían antes de la pandemia?

No, todavía no, pero cada mes va mejorando.

—¿LG Perú estima que también se mantendrá ‘flat’ este año?

No, el mercado en general estará ‘flat’. Pero LG Perú va a crecer más que el mercado, al menos 10% más que el 2022.

“Nos enfocamos en productos premium a menor precio”.

—¿Qué apalancará este crecimiento?

Son dos factores. Lo primero es que el sector premium va a continuar, se mantiene. Y en que nosotros nos estamos enfocando en tener productos más innovadores, introduciendo productos más avanzados, pero a menor precio para crear demanda. . Por ejemplo, en televisores, lavadoras y refrigeradoras, en el segmento premium.

—¿Cuál es la presencia que tiene hoy LG en el mercado ‘electro’?

LG y Samsung somos las dos marcas que dominamos el mercado, más que en otro país. En TV, juntas teníamos un 70% de ‘share’, que ahora se redujo un poco, pero mantenemos un 65%. Allí LG tiene más de 30%. En lavadoras, entre ambas, tenemos casi el 80% del mercado. En refrigeradoras, casi 65%, un poco más bajo por causa de Mabe y otras marcas que trabajan bien en el mercado. En enero, como LG, recuperamos el liderazgo en TV y lavadoras. Nos falta un poquito en refrigeradoras, la meta es retomarlo este año. A nivel general, el año pasado LG fue más conservador, como parte de su estrategia, pero actualmente, somos los más fuertes al trabajar mucho con nuevos productos.

—¿Qué tipo de nuevos productos han ido incorporando?

En línea blanca, por ejemplo, trabajamos con plataformas de lavadoras en las que aplicamos más inteligencia artificial. Y en refrigeradoras vamos a ampliar nuestro line up con SKU para el segmento Premium, como las ‘side by side’ pero más económicas. Queremos ampliar el line up para que los peruanos tengan más productos para elegir.

—¿Esto es que dentro del sector Premium habría un menor precio de entrada?

Así es.

—¿Cómo se desempeña este segmento premium este año?

Con respecto al segmento premium de LG, la demanda se mantendrá similar al 2022. Esto, teniendo en cuenta que, por ejemplo, en el caso de TV, las ventas fueron altas en el primer trimestre por la euforia del Mundial. El mercado suele estar orientado a los modelos de volumen por su ticket bajo, debido a la situación política y económica del país. Esto hace que el poder adquisitivo de ese segmento baje y el público busque productos más económicos. Sin embargo, el segmento de mercado que compra productos premium no se ha visto muy afectado y la demanda se mantendrá a lo largo del 2023.

—¿Qué pasará con los precios de los electrodomésticos este 2023? ¿se verán impactos en este primer semestre?

El año pasado todas las marcas tenían un inventario con un mayor costo por lo que no había manera de bajar la condición de precio en el mercado. Desde la pandemia, hasta el 2022, las marcas han tenido un inventario con un mayor costo, por lo que no había manera de bajar la condición de precio en el mercado. En el caso de televisores, por ejemplo, casi el 70% del costo de una TV es por el valor de su pantalla, insumo que se sigue elevando y como consecuencia, se dificulta bajar el precio del producto.

Sin embargo, LG actualmente está normalizando su nivel de inventario, y, en lo que va del 2023 estos costos han logrado disminuir. Por ello, se han activado mejores precios para el público. Recordemos que los costos de los materiales se han elevado, por lo que es difícil bajar el precio del televisor. Los precios se mantendrán con el mismo nivel de promociones. Se proyectan semanas especiales con precios más competitivos para incentivar la demanda, como las semanas cyber CCL, del 27 al 31 marzo y Cyber Wow del 17 al 19 abril.

—¿El inventario más caro que tuvieron ya se vendió?

Así es.

—Y en el caso de los otros insumos como chips y baterías, ¿tienen una situación similar a la de los paneles?

No tanto, pero la mayor parte del costo son los paneles Por eso es difícil de que caiga el precio en el mercado. Por eso, como fábrica, tanto LG como Samsung y otras marcas tienen problemas en su rentabilidad. Por eso son muy conservadores en tomar una decisión de bajar precios para crear volumen. Al igual que las marcas chinas.

—Y en el caso de los otros insumos como chips y baterías, ¿tienen una situación similar a la de los paneles?

No tanto, pero la mayor parte del costo son los paneles. Es por eso que, como fábrica, tanto LG como Samsung y otras marcas tienen problemas en su rentabilidad y muy conservadores en bajar precio para crear volumen. Al igual que las marcas chinas.

—¿Vemos entonces que han subido el precio de los paneles?

Sí, es la tendencia que se mantendría en el segundo trimestre, en el caso de televisores. Pero con línea blanca es diferente, ya que los costos logísticos están cayendo frente al año pasado, en casi 50% o 60% por cada producto enviado. Por eso línea blanca va a crecer, LG ya está aplicando este efecto en el precio.

—¿En los próximos meses entonces, en el primer semestre del año, habrá variaciones de precios?

No tanto. En noviembre y diciembre del año pasado ya subieron los precio. Y a finales de marzo tenemos eventos grandes como los ‘cybers’, un período en el que estos van a caer para crear la demanda del mercado. Habrá más promociones.

—¿Cuánto ha cambiado la dinámica del mercado con el ingreso de la nueva competencia de las marcas chinas?

En Tv entró fuertemente un tercer jugador, pero creo que los peruanos son más fieles y afines a nuestra marca, a las más posicionadas. Marcas como Hisense, AOC y Xiaomi buscan aumentar su venta con precios baratos. Poquito a poquito, admito, su ‘share’ va aumentando.

—¿El liderazgo de LG y Samsung es inamovible aún en estas categorías?

Sí, y como LG este enero recuperamos el liderazgo de TV y lavadoras. Nos falta un poquito para refrigeradoras, pero la meta es retomar el liderazgo ahí este año.

—Y en otras categorías como PCs y laptops ¿cuál es su posicionamiento?

En PC y laptops nuestra estrategia como apunta a LG Gram, para un segmento más premium. No queremos vender volumen sino dar imagen de marca, con un mayor ticket.

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—¿Ven opciones de incorporar nuevas categorías?

En el Perú tenemos televisores, refrigeradoras, bluetooth speakers, aire acondicionado residencial, con el que dominamos el mercado, y el negocio de B2B, por ejemplo, con pantallas para publicidad, monitores, aire acondicionado comercial para proyectos.

—Mencionó que estaban incorporando el uso de IA (Inteligencia artificial) en sus productos, ¿apuntan a tener más productos Smart?

Sí, con nuestro idioma ThinQ, que es nuestra inteligencia artificial, para que con el celular se pueda controlar nuestros productos como refrigeradoras, TV, entre otros, a través de nuestra ‘app’ ThinQ. El año pasado lanzamos algunos, pero ahora son muchos más productos.

—En el 2021 salieron del negocio de celulares a nivel global, ¿qué impacto tuvo en el Perú?

Yo ahora estoy usando como celular un iPhone (ríe). Para mí, salir del mercado de celulares, a nivel de LG Group, fue una buena decisión para enfocarnos en nuevas áreas. No solo en electrodomésticos. A nivel global, aún no en el Perú, desarrollamos una división de productos y soluciones para el sector automotriz con inteligencia artificial, que sopesan esa categoría y nos da mucha rentabilidad. Tuvimos mucha inversión hasta el año pasado en ello, fue un poco difícil pero ya se ven los resultados, por lo que la salida de celulares no ha tenido un gran impacto final como grupo.

—Al no estar esos negocios en el Perú, ¿en qué negocios se focalizaron en nuestro país?

Nos enfocamos en el negocio B2B, como en los servicios y proyectos empresariales, con aires acondicionados, proyectos de aeropuertos, paneles ‘outdoor’ para publicidad, entre otros. Aún es un mercado joven, hay mucha oportunidad. Ahora tenemos el 40% de participación. Hemos ganado proyectos para instalar este mes y también de seis ‘malls’ que abrirán en Lima este año.

—De otro lado, ¿cómo estuvo avanzando la campaña escolar? ¿Se pudo completar al abastecimiento pese a los bloqueos entre enero y febrero?

Sí, recibimos un impacto pero solo en la región sur y un poquito en el centro de Lima. Pero no fue mucho.

—Ante las lluvias y huaicos, ¿hubo efectos en sus envíos a las tiendas en el norte?

No ha habido problemas de envío ni de recepción por parte de los clientes. Sin embargo, en casos específicos, tuvimos situaciones de demora por caminos bloqueados o destruidos, pero se han podido manejar para cumplir con las entregas de manera satisfactoria.

—¿Esto quiere decir que en algunas zonas los despachos se están programando para la siguiente semana?

Depende de cada caso, algunos usuarios aceptan recibir los productos en una fecha acordada pero otros prefieren reprogramarlo para la semana siguiente. Sin embargo, es importante recalcar que las entregas se hacen en un centro de distribución en Lima y las tiendas ‘retail’ lo distribuyen a través de sus transportistas para provincias.

—¿Qué medidas están tomando ante ello?

Algunos ‘retailers’ están almacenando mercadería para abastecerse desde ahora para la semana de Cyber Days (27 de marzo), que es una de nuestras épocas de mayor venta en el año. Además, afianzamos nuestra estrategia de precios para incentivar la demanda.

—¿Cuál es la expectativa para la campaña del Día de la Madre?

Yo creo que el mercado no va a llegar a las cifras del 2022. Pero LG sí estará cerca a ese nivel de ventas por los productos innovadores que estamos lanzando a precios adecuados y asequibles.