Heineken Perú: la estrategia para enfrentar a Backus en 2023, las nuevas marcas y lo que no funcionó

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—¿Cómo ha recibido la operación de Heineken?

Ya llevo 4 meses acá en el Perú, la verdad estoy muy contento de llegar a un equipo muy energizado, con un reto enorme en el Perú. Somos un competidor en un mercado muy importante a nivel global y el mercado peruano es considerable en Latinoamérica, por eso fue importante para Heineken entrar acá. Estoy honrado de tomar este reto, sorprendido de lo que hizo el equipo en tan poco tiempo, de todos los avances. Y creo que lo que le toca a cada líder es construir sobre lo que deja la administración anterior.

—¿Cuál es el balance de estos más de dos años de Heineken en el Perú? Al llegar comentaron que iban a tener una estrategia muy agresiva e innovaciones, ¿se han cumplido esos primeros objetivos?

Hasta ahora ha sido un éxito. Hemos podido hacer crecer la marca Tres Cruces a nivel nacional. Hemos expandido nuestra marca principal Heineken y esta marca está creciendo a doble dígito. También lanzamos Amstel, que crece de forma acelerada. Hace muy poco lanzamos Pum Pum, una extensión de la marca Tres Cruces, un nuevo miembro de la familia. En ese sentido, vamos muy bien. Todo va alineado de nuestro propósito como empresa de dar las mejores cervezas al mejor precio al consumidor, para que puedan elegir.

—Este nuevo producto Pum Pum, ¿cómo reforzará Tres Cruces?, ¿a quiénes se dirige?

Heineken siempre realiza mucha investigación de mercado. Lo que hemos encontrado es que la nueva generación que acaba de entrar a la categoría, con la edad mínima legal, busca nuevos productos, no iguales a los que toman sus padres o abuelos, es una generación que busca nuevas opciones y le gusta salir, la juerga. Por eso lanzamos Pum Pum, esta propuesta distinta que cuenta con 6% de alcohol, con un poco más de intensidad.

—Con esta innovación, ¿cuál es el objetivo con Tres Cruces para este año?

Apuntamos a que siga creciendo a doble dígito este año. Ahora tenemos un poco menos del 5% del mercado.

—¿Cuándo ingresaron al país dijeron que venían a ser un competidor importante, a ser un buen segundo que ponga nervioso al primero [Backus], ¿mantienen esa idea?, ¿lo han logrado?

Totalmente, claramente somos el número dos, con distancia del número 1. Nosotros nos enfocamos en nosotros mismos, asegurándonos de tener buenas marcas, buen nivel de servicio y conquistar a nuestros consumidores. Si hacemos eso bien vamos a crecer en participación de mercado.

- ¿Cuán complicado es competir en un mercado de alta concentración como el peruano? El primero tiene más del 95% del mercado cervecero. ¿es más retador que en otros mercados de Latam?

Sí, claramente. Sabemos que el mercado cervecero es uno de los más concentrados en el Perú y obviamente eso significa un reto para nosotros. Para mí es importante que aseguremos como industria que los peruanos tengan la libertad de probar todos los productos disponibles en el mercado. Por eso Heineken siempre está buscando continuidad y contribuyendo a una competencia sana para de verdad asegurar que los consumidores puedan elegir una manera libre. Y no solo acotado a lo que está disponible en algunas tiendas.

“Hemos pausado la cerveza Tiger en el mercado peruano, no era el momento correcto. Hemos aprendido eso”.

—Sobre este punto, en una entrevista previa comentaron que era complicado entrar a algunos puntos de venta, ¿cómo ha sido este proceso en estos años en el mercado?

Ahora llevo cuatro meses en el Perú y la verdad me sorprendió el comportamiento agresivo de la competencia. Entonces sí vemos y tenemos ese reto en el día a día.

—¿Hay algunos canales donde esta agresividad sea un poco más intensa?

Yo diría que, sobre todo, en el canal tradicional.

—Durante el 2021 lanzaron 10 innovaciones, ¿ese ritmo se mantuvo en el 2022?, ¿se mantendrá en el 2023 o es momento de observar lo que funciona y lo que no?

Creo que ahora es importante enfocar lo que acabamos de lanzar que es Pum Pum y asegurar que sea un gran éxito. Ahora nos va súper bien, nos sorprendió el arranque positivo que ha tenido. Siempre estamos evaluando innovaciones en productos, en ‘packaging’, pero ahora estamos contentos con nuestro portafolio. Nos vamos a enfocar en lo que tenemos, pero no descarto lanzar más innovaciones.

—¿Cuál es el posicionamiento que ha ganado Amstel hasta el momento, ¿en qué perfiles de consumidores se ha posicionado?

Estamos muy contentos con lo logrado con Amstel hasta ahora, se desempeña bien y está creciendo a doble dígito. Amstel es una cerveza con alta calidad, de pura malta, va dirigido a consumidores que quieren una cerveza de muy alta calidad y a un precio bastante asequible. Y lo que estamos viendo como tendencia general es que cada vez más la contribución de las marcas ‘premium’ está creciendo. Y para ese tipo de consumidor va Amstel y Heineken, que crece doble dígito año a año. En ese sentido, vamos muy bien.

—¿Tanto Amstel y Heineken están en el portafolio ‘premium’ de la compañía?

Yo creo que Amstel un poco menos premium que Heineken, que es nuestra ‘flagship’ y la marca con mayor calidad que tenemos en nuestro portafolio. Amstel está en todos los canales, a un precio un poco más bajo que Heineken.

—¿Amstel ya dio el salto al formato de botella grande?

Sí, tenemos un formato de botella de 650 ml retornable que permite el consumo fuera de casa.

—También lanzaron por todo lo alto la marca Tiger, cerveza de Singapur, pero salió del mercado a finales del año pasado, ¿qué pasó?, ¿qué faltó para que despegue?

Sí, hemos decidido pausar Tiger en el mercado peruano. Yo creo que no era el momento correcto para una marca como Tiger en el Perú. Hemos aprendido eso. Pero no significa que en el futuro no pueda reaparecer, pero ahora estamos enfocados en el crecimiento de Amstel, Heineken, Pum Pum y Tres Cruces.

—Más adelante, ¿incorporarán otras marcas del portafolio global?

Obviamente evaluamos siempre nuevas marcas, categorías y productos que puedan agregar valor y enriquecer a nuestro portafolio. Por ahora, no hemos decidido alguna.

—De hecho también fueron la primera cervecería en lanzar una propuesta light en el Perú, ¿hay opciones de extenderla con sus otras marcas?

Hay una tendencia en el mundo de a veces virar a productos de menos calorías, Tres Cruces light no solo es menos calorías sino que tiene un perfil de sabor más suave, ideal para el calor del verano. Este producto hace un gran trabajo y siempre estamos buscando qué otras cervezas de nuestro portafolio global pueden funcionar bien en esta área. En un buen momento para este tipo de líquidos y marcas.

—¿Cómo definiría el perfil de sabor de cerveza que prefieren los consumidores peruanos?

Creo que como en cada país, hay miles de diferentes consumidores. Les gusta mucho la cerveza y por eso el mercado es muy interesante. La cerveza lager es la más vendida en el Perú. Pero dentro de este tipo hay muchas variedades, sabores, tipos de producción y nosotros como empresa tenemos que tener opciones para cada consumidor.

—¿La experiencia entrando a este formato ha sido muy distinto al estar en latas o en un formato personal?

No creo que ha sido tan diferente, pero creo que estos empaques distintos van a consumidores diferentes en distintos momentos de consumo, depende mucho de la ocasión. Por eso también buscamos estas ocasiones de consumo y cómo con nuestros productos y empaques podemos atender a nuestros consumidores de la mejor manera.

—¿Han visto nuevas ocasiones de consumo para seguir explorando?

Lo que es típico de Perú es que el consumo de cerveza está concentrado en poco tiempo, en algunos días de la semana. Creo que hay muchas más ocasiones en la semana donde se puede tomar una cerveza, quizá más frecuente en menor cantidad. En lugar de que sea mucho en un solo día. Eso va muy en línea también al consumo responsable.

—¿Van a trabajar entonces en esa construcción de nuevos espacios de consumo?

Sí, yo prefiero que nuestros consumidores disfruten de su cerveza, si toman siete que sea cada día una, en lugar de siete de golpe.

—¿Cómo ve el movimiento del mercado de cervezas en el Perú?, ¿cuál es el consumo per cápita?

Lo peruanos son cerveceros, al igual que yo como holandés, me encanta. El Perú es un mercado importante, que consumo 42 a 44 litros per cápita en un mercado que tiene un tamaño de 14 millones de hectolitros. Y a pesar que hay otros licores, como el pisco, claramente es un mercado cervecero.

—Durante la pandemia hubo una contracción de consumo de cerveza, ¿este consumo ya se logró recuperar con la reapertura de los bares y otros canales?

Yo creo que sí, la industria se ha recuperado, sobre todo por la reapertura de los bares, restaurantes y todos los canales. En los últimos 6 meses del año vimos que sí hay una recuperación total del mercado cervecero, con cifras prepandemia.

—¿Hay oportunidades de que la categoría vuelva a crecer este año?

Sí, pronosticamos un crecimiento de la categoría, ya que entrarán nuevos consumidores a la categoría por la edad mínima legal y por el crecimiento económico. Estos son dos factores importantes que impulsan la categoría.

—¿Se podría complicar por los efectos de la inflación, que ya impacta en el precio de las cervezas?, ¿se ve algún efecto en el consumo en cuanto a frecuencia y volumen?

Para el 2023 yo estoy muy optimista, yo veo que nuestras marcas tienen buena tracción, será un año muy importante para nosotros. Obviamente vemos la inflación, no solo en nuestra categoría. Cada peruano lo nota cuando va a una tienda. Lo que sí creo la inflación se va a ir controlando este año. Pero los precios no creo que vayan a ser los mismos del 2019, pero no tan altos como el año pasado, ya que la inflación no solo depende de lo que pasa en el Perú sino también en el mundo. Y los precios no son los del 2019.

“Me ha sorprendido el comportamiento agresivo de la competencia”.

—¿En el 2022 en cuánto se incrementaron los precios y en qué tipo de cervezas?

El año pasado fuimos muy cautelosos con el incremento de precios para asegurar que nuestras cervezas sean competitivas. Ante la alta inflación, hemos esperado durante el año para hacer un incremento de precio. Como empresa asumimos parte del incremento del costo de los insumos, pero llega un punto en el que tenemos que compensar algo en los precios.

—¿En cuánto se trasladó al precio final?

En el 2022 fue muy bajo el incremento de precio, estimo que en un dígito.

—¿Y este año cómo arrancaron los costos de los insumos?, ¿se ve mejor el panorama?

Los precios de los insumos siguen siendo bastante altos, pero ya no crecen como antes. Esa es una muy buena noticia. Las cadenas de valor en el mundo tiene una presión hacia la baja en los precios de algunos insumos importantes para la cerveza como vidrio, aluminio, malta. Es decir, sigue siendo alto pero se está regularizando, vemos más control.

—¿En cuánto se encarecieron los insumos?

Depende mucho del tipo de insumo. La malta, por ejemplo, tenía como principales exportadores a Rusia y Ucrania, que ahora viven una tragedia en la guerra. Hay menos proveedores de malta y eso genera un alza en los insumos. Depende mucho.

—¿Hay planes de ampliar su planta?

Sí, siempre invertimos cada año en mejorar nuestra planta, tenemos altas exigencias en nuestras áreas de producción, pero eso es un plan de largo plazo para asegurar que la calidad de nuestras cervezas sea lo más alto posible. Invertimos fuertemente y producimos localmente Amstel y Tres Cruces en Huachipa.

—En junio se realizará un ajuste al Impuesto Selectivo al Consumo (ISC), según anunció el MEF, ¿cuál es su opinión?

Como siempre nosotros respetamos las leyes y normas vigentes en el país, estamos conscientes de que entre junio a agosto se va a regular el ISC y lo que me preocupa, lo único que me preocupa es la alta tasa de inflación que ya vivimos en el país. Pero eso es todo.

—¿Considera que no sería un momento adecuado para este ajuste al ISC?

Nosotros respetamos lo que decida el gobierno y nuestra preocupación es asegurar que nuestros consumidores tengan las cervezas a su disposición para elegir. Por eso quiero asegurar que tenemos una libertad total para eso y que sea a un precio asequible para nuestros consumidores.

—¿Cuál es la proyección de campaña de verano 2023 y cómo ve a la competencia en este momento?

Nosotros nos enfocamos en nosotros. Enero y febrero son importantes en el consumo de cerveza, por eso hemos lanzado Pum Pum, que es parte importante de nuestra campaña de verano. Arrancamos fuerte los primeros dos meses.

—¿A cuánto apuntan a crecer en la campaña y en el año?

A doble dígito.

—Desde Heineken comentaron que estaban interesados en realizar auspicios en el fútbol y en el deporte en general, ¿hay novedades?

Siempre estamos en contacto con diferentes áreas o ‘partners’ para ver relaciones de ‘partnership’ de mutuo beneficio, pero ahora no hay algo por anunciar. Siempre estamos buscando oportunidades interesantes en el mercado.