¿Cómo las empresas incrementan sus ingresos 2,5 veces más rápido que su competencia?
La estrategia clave es poner al cliente primero. Y es que la experiencia nos demuestra que, si las empresas valoran los intereses de sus consumidores antes que nada, el retorno para los accionistas es mayor y, sobre todo, sostenido en el tiempo.
Contrariamente a lo que se cree, hacer foco en el cliente no es una práctica mayoritaria entre las empresas, pese a los notables retornos que eso genera.
Cuando en 1970 Milton Friedman introdujo lo que se denominaría la “era de la primacía del accionista”, dibujó el camino por el que han transitado la gran mayoría de empresas, esto es, que su razón de ser es maximizar el retorno para sus accionistas. Esta visión tuvo sus raíces en 1890, cuando vio la luz la contabilidad financiera moderna. Esta, no contempló ninguna norma que implique reportar en los estados financieros la generación de valor para los clientes.
Hace una década, sin embargo, el decano de la escuela de negocios Rotman (de la Universidad de Toronto), Roger Martin, expuso lo que definió como la nueva era del capitalismo del cliente. Explicó que aquellas empresas que pongan a los clientes primero, generarían mucho más valor en el tiempo para sus accionistas.
Pese a ello, son pocos los que han interiorizado los postulados de Martin. En la práctica, la presión que tienen los ejecutivos por producir resultados a corto plazo, los lleva a traicionar la lealtad que los clientes prestan a la firma. Esto se manifiesta cuando reducen la calidad de los productos o servicios que ofrecen, cuando imponen cargos onerosos a los clientes, o cuando la empresa recorta el alcance de lo que ofrece, una vez –siente– que tiene al cliente cautivo.
Esta visión cortoplacista erosiona la lealtad del cliente, quien al acumular frustración, se convierte en un detractor de la empresa.
La lealtad con el consumidor es vital. Lo ha sido en tiempos de paz y, con mucha mayor razón ahora, tras los retos que impone la nueva normalidad en cuanto a logística.
CUATRO FÓRMULAS PARA EXPLOTAR
Un estudio realizado por Rob Markey, socio de la consultora Bain, da cuenta de que existen cuatro estrategias que los líderes procuran para fortalecer la lealtad de sus clientes y lograr una performance superior. Primero, crean sistemas para medir la generación de valor para los clientes. Segundo, utilizan métodos como ‘design thinking’, para organizar el negocio alrededor de las necesidades de sus clientes. Tercero, alinean a sus organizaciones para que los colaboradores, directores y demás ‘stakeholders’, asimilen la nueva visión de la empresa. Finalmente, invierten en tecnología para potenciar la experiencia del usuario.
Con estas medidas, las empresas logran crecer sus ingresos 2,5 veces más rápido que sus competidores.
El no caer en la tentación del corto plazo es determinante en la era de la ‘dictadura del consumidor’, que está empoderado por las redes sociales y las tecnologías de la información.
(Ben Schneider es empresario y director del MBA de Pacífico Business School).
