El reto de las empresas peruanas: enamorar a los millennials

Este sería un lunes perfecto para un millennial si no tuviera que salir de casa. De ser eso posible –y lo cierto es que para muchos ya lo es– esta mañana, ahora mismo, estaría leyendo Día1 a través de su aplicación del celular y, al mismo tiempo, haciendo sus compras para la canasta básica (digital) de la semana, con la app del supermercado que, una hora después, llevaría su pedido como delivery hasta la puerta de su sala. ¿El trabajo? A distancia, por supuesto, mejor si es como freelance.

No son pocos los que piensan así en nuestro país. De acuerdo a Ipsos Perú, para 7,9 millones de compatriotas millennials (es decir, de entre 23 y 37 años), resolver las actividades cotidianas con el teléfono móvil es fundamental.

Esa cantidad representa el 21% de nuestra población (como precisa la infografía líneas abajo), pero para algunas de las empresas peruanas más importantes, este segmento es todavía más relevante: son el 50% de los clientes del BCP y serán el 60% en el 2021, según la gerenta de Márketing y Experiencia del Cliente del banco, Anna Lenka Jáuregui.

Su nivel de gasto también es para mirar con atención, como de hecho están haciendo varias firmas locales. Hoy, siendo prudentes con el cálculo, su ticket fluctúa entre los S/100 y S/320, con base en lo que han referido a nuestro suplemento las empresas Lumingo (parte del Grupo El Comercio) y Mercado Libre, especializadas en el ‘retail’ online.

Y como esta capacidad de pago no hará más que mejorar en los próximos años, debido a que estamos hablando de una población joven con una tendencia de ingresos creciente, las compañías que han hecho foco en los millennials están llevando adelante una serie de estrategias que les permitan enamorarlos, en la medida de lo posible, pues son clientes que, ante la primera provocación de la competencia (con un nuevo servicio, producto u oferta), se van, tal como hemos visto y veremos en el rubro de telecomunicaciones.

“El parapeto principal de Lumingo pasa por este público y es el segmento al que debemos apuntar a futuro”, confirma Víctor Vargas, gerente general de la firma, y precisa que están incorporando cinco categorías más al ‘home’ de su ‘market place’ para incrementar su ticket de gasto. “Añadiremos la oferta de audio y video, cómputo (en tecnología), pequeños electrodomésticos y licores”, detalla.

Solo mirando a mediano plazo (al 2021, por ejemplo), ese ticket de gasto debería ser bastante mayor, efectivamente. El gerente de Calidad y Pasivos del BBVA Continental, Juan Carlos Ramírez, explica que los millennials seguirán empoderándose como consumidores en los próximos años, a la par de la mejora en su situación económica.

El ejecutivo acota que, en esa línea, las empresas tendrán que adaptarse a sus perfiles de consumo y una buena forma de medirlo será, destaca, observando si, como compañía, son atractivas para estos jóvenes: “Si no te ven como un lugar en el que les gustaría trabajar, tendrás un problema”.

Ojo, el lugar en el que les gustaría trabajar no pasa solamente por ser uno con procesos ágiles de gestión o ambientes de trabajo amigables y horizontales. Si uno revisa el estudio de Ipsos, encuentra que el 72% de los millennials peruanos trata de comprar productos de marcas que actúan responsablemente, mientras que el 79% considera importante que estas marcas tengan una contribución positiva en la sociedad.

PLANES MULTIPLATAFORMA
No hay forma de esquivar esta demanda. Nunca como ahora un consumidor tiene a la mano tantas herramientas para monitorear el trabajo de una empresa.

Valentina Rodríguez, directora del Área Cualitativa de Ipsos, nos recuerda todas las plataformas a las que un millennial está conectado: televisión, smartphone, tablet, laptop, publicidad exterior, radio, cine, diarios.

​Ante tal despliegue de información a la que accede un joven, pensar en una estrategia de acercamiento medianamente exitosa pasa por idear una que sea multiplataforma.

“Las compañías que llevan la batuta en esto son las de los rubros ‘retail’, banca y telecomunicaciones”, señala Veronique Verellen, senior vicepresident censydiam qualitative de Ipsos UU. Hay que valerse de la inteligencia artificial, el Internet de las cosas y las herramientas de ‘analytics’ para aprovechar la inmensa data que se recoge, día a día, gracias a las interacciones online de los millennials.

De este modo, por ejemplo, en Mercado Libre han identificado que la categoría de celulares es la más navegada y vendida de su sitio, por lo que suelen compartir con sus clientes constantes lanzamientos de nuevos modelos, según su gerenta general, Pamela Flores.

Con herramientas similares, en el BCP crearon Yape, su app para transacciones “de celular a celular y sin saber el número de cuenta”, que en un año ya cuenta con 200 mil usuarios; y son estos modelos de análisis del big data referidos por Verellen –agrupados como ‘design thinking’– los que harán posible que el BBVA Continental relance su banca móvil, facilitando la apertura de cuentas y la activación de tarjetas desde el celular, además de ofrecer un chat para los reclamos en línea y hasta la identificación biométrica de sus clientes, todo desde el móvil.

Fórmulas equivalentes han permitido también a Movistar liderar su mercado, pese a la competencia, con soluciones como Movistar Play, tal como destaca Gustavo Ledesma, vicepresidente de Márketing de la firma. 

Ninguno se quiere quedar atrás en esta carrera, pese a las infidelidades del cliente que la provoca. Así es el negocio.