La ‘U’ es el primer club peruano que cede el nombre de su estadio: de qué trata el acuerdo y el caso de otros clubes

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¿Qué significa este nuevo nombre para los cremas? Pues bien, se trata del resultado de un acuerdo con Marathon, la empresa ecuatoriana especializada en indumentaria deportiva y tiendas ‘retail’ multimarca, que es ‘main sponsor’ técnico- o sponsor de la indumentaria- de la institución crema desde el 2018. Tal como sucede en otras latitudes, y en realidad, ahora, en varios clubes de nuestros vecinos en la región (como veremos más adelante en esta nota), la ‘U’ da el primer paso en el fútbol peruano en el patrocinio de su estadio, cediendo el derecho del nombre del coloso de Ate y transfiriendo así su ‘naming right’ a favor de un patrocinador.

Eduardo Flores, CEO de la agencia de márketing deportivo Toque Fino, califica esta decisión como un hito histórico para la industria del deporte en nuestro país, dado que es la primera vez que oficialmente una marca patrocinadora decide comprar o adquirir el ‘naming right’- que es la denominación cuando se adquiere una propiedad deportiva- de un equipo nacional. Una fuente de ingresos hasta ahora ignorada en nuestro país.

“Es un hecho histórico y el puntapié inicial para que otros clubes, que también tienen estadio propio, puedan tener esta gran oportunidad. Creo que es un avance y espero que sea el inicio de una espectacular oportunidad de generar ingresos nuevos para el club. Algo que era cero, ahora con un auspiciador, podrá generar ingresos importantes que podrá ayudar al club a cubrir sus proyectos y sus deudas”, destaca el experto.

Si bien la sorpresa de ver el nuevo nombre del estadio Monumental fue grande para los hinchas, lo cierto es que ya se especulaba desde hace un tiempo esta posibilidad. En particular, a inicios del 2022, tras la firma de renovación de la ‘U’ con Marathon. En aquel entonces, el diario Libero afirmó que como parte del contrato se establecía la opción del ‘naming right’, por el tiempo que dure el vínculo entre ambos. Incluso el propio gerente de márketing de ese entonces dijo que era un tema que estaba en evaluación y que de llevarse a cabo, el cuadro merengue recibiría “una fuerte suma de dinero”.

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Aunque no se conocen los detalles del acuerdo económico entre Marathon y la ‘U’ por el uso de los ‘naming rights’ del estadio, Carlos Felipe Barrientos, jefe comercial y de márketing de la ‘U’, confirma a El Comercio que el acuerdo será por tres años (2023, 2024 y 2025), el tiempo que resta del vínculo que Marathon mantiene con el club, de acuerdo a su contrato de patrocinio. Un paso importante para la ‘U’, que recibirá su centenario con mayores ingresos en sus arcas.

“El detalle de los montos está bajo 7 llaves, no se pueden revelar esos datos por temas de confidencialidad. Este es un acuerdo que viene de la gestión anterior, pero sobre el que hicimos mejoras con la adenda que firmamos hacia el 2025, posterior al centenario de club”, cuenta el ejecutivo crema. Lo que sí remarca es que se trata de un aumento significativo en ingresos para el club, ya que se trata de un valor adicional al ingreso previamente estipulado con Marathon como sponsor técnico, que provee la indumentaria y otros beneficios.

Pero el acuerdo no se trata solamente de colocar la marca patrocinadora como nombre del estadio, va más allá y está alineada a los objetivos que tiene la actual administración del club. Barrientos comenta que, por ejemplo, una de las cosas que buscaron fue mejorar las sedes de la ‘U’. Y en ello está apoyando Marathon, como parte de este acuerdo, que desde inicios de año ha invertido en las mejoras del estadio Monumental, la zona de mezanine, las fachadas en cuanto a decoración y ambientación. Asimismo, como parte del contrato se incluye también una intervención a una de las fachadas del estadio.

“El Monumental es de los estadios más grandes y modernos, ya se celebró acá la final de la Copa Libertadores 2019 y estamos viendo opciones para hacer conciertos, con las mejoras se abre todo un abanico de oportunidades”, nos explica. Sin duda, hay más planes para realizar remodelaciones y mejoras en su infraestructura para el centenario del club, el próximo año.

Pero las mejoras en el ‘look and feel’ del Monumental y las remodelaciones, que ya se observan, no se están centrando solo en su estadio principal. Marathon también estará contribuyendo en el Centro de Alto Rendimiento, el estadio Lolo Fernández y la sede de Campomar.

Si bien el contrato de la ‘U’ con Marathon va por tres años, podría extenderse si es que finalmente la gerencia así lo decide. Por el momento, este es un tema confidencial. Barrientos destaca que esto también es resultado de lo que se ha generado hace año y medio en la revalorización de la marca ‘U’.

“La idea fue revalorizarla e ir restructurando esa parte comercial. Habíamos encontrado mucho canje, ahora buscamos otro tipo de acuerdos comerciales y se ven los resultados. Han entrado dos marcas puntuales que han aportado más de US$700 mil al club”, afirma a Día1. Todo ello repercute también en una mejora en la asistencia al estadio, con casi 173 mil espectadores en los primeros tres partidos y la Noche crema, con una recaudación de S/9,7 millones. Un promedio de 40 mil hinchas por cotejo.

Flores, de Toque Fino, nos comenta que, en base a su experiencia con este tipo de patrocinio de los estadios, “lo que te puedo asegurar es que Marathon se va a ver mucho más fuerte en varias zonas del estadio. Lo que tiene que hacer es identificar espacios atractivos y llamativos para poner el nombre de la marca y para generar una recordación más alta del hincha. Esto va a ser importante”, destaca.

Día1 se comunicó con Marathon para conocer más acerca de este acuerdo, pero nos comentaron que toda la información respecto a este hito se realizará a través del club protagonista.

De acuerdo a Flores, por lo general, el ‘naming right’ de un estadio de fútbol tiene una duración de mínimo 10 años, para tener una mayor recordación e impacto. Podemos recordar, por ejemplo, estadios como Wanda Metropolitano del Atlético de Madrid (España) o , más cerca, el Allianz Parque del Palmeiras (Brasil), que se hicieron populares en la mente de los hinchas ya con el nombre de sus patrocinadores. El experto comenta también que con ese plazo se puede tener un mayor retorno frente a lo que la marca está invirtiendo.

“En el caso de la U, tienen tres años para sacarle el mayor provecho. Una vez cerca de culminar ese tiempo, el club seguramente evaluará una futura renovación”, sostiene.

Recordemos que históricamente la venta de jugadores, derechos de transmisión, venta de entradas, abonos y auspicios han sido las principales fuentes de ingreso de los clubes de fútbol, pero en los últimos años, en nuestra región más clubes están viendo una forma de incrementarlos aún más con el patrocinio de sus estadios.

Los contratos de ‘naming rights’ son muy comunes en Europa y Estados Unidos desde hace ya varios años. En América Latina, en tanto, existían casos muy puntuales como en México y Brasil. No obstante, desde el año pasado se dieron varias novedades.

Clubes de América Latina

Universidad Católica (Chile)

La Universidad Católica de Chile firmó una alianza con la compañía de telefonía móvil Claro Chile para los ‘naming rights’ de su nuevo estadio, que será inaugurado este 2023, por un lapso de 20 años El monto del acuerdo consistió en un aporte de unos US$38 millones (al cambio de febrero 2022), según revelaron Bloomberg Línea y el Diario Financiero. El club cruzado se convirtió así en el primer equipo de fútbol chileno que cede los derechos de nombre de su estadio para remodelarlo.

River Plate (Argentina)

El club argentino anunció públicamente el acuerdo para el ‘naming right’ de su estadio, una pieza clave para la financiación de la obra del Monumental. El Grupo GDN, que posee bajo su órbita a Walmart, Changomas y Punto Mayorista, entre otras empresas, invertirá unos US$20 millones de por 7 años para rebautizar la casa de River Plate: Mas Monumental, reportó Infobae en abril del 2022. Jorge Brito, presidente de River Plate, sostuvo que las modernización y ampliaciones de los estadios se materializan a través del ‘naming right’. “Es algo inédito para el fútbol argentino”, dijo.

Argentinos Juniors (Argentina)

Argentinos Juniors firmó recientemente un contrato con Bumeran, empresa que posee las principales bolsas de trabajo online en ese país. Con este acuerdo, anunciado en mayo del 2022, el estadio pasa a llamarse Bumeran Diego Armando Maradona hasta mediados de este año, sumando su marca a la nueva camiseta y al ‘naming right’ del estadio.

Olimpia (Paraguay)

Poco tiempo antes, en Paraguay, a partir de mayo del 2019, el estadio del club Olimpia pasó a llamarse Tigo Manuel Ferreira, con motivo del acuerdo comercial con la empresa de telefonía móvil. El contrato habría sido por US$5 millones, según reporta Bloomberg Línea.

Corinthians (Brasil)

El ‘Timão’ cedió el ‘naming right’ de su estadio, el Arena Corinthians, que recibió importantes cotejos en el Mundial Rusia 2014. Es así que desde el 2020, el coloso ubicado en el distrito de Itaquera pasó a llamarse Neo Quimica Arena. El contrato con el grupo farmacéutico Hypera Pharma, durará unos 20 años y fue sellado por US$54,5 millones (al cambio de ese entonces con la moneda local).

Palmeiras (Brasil)

El principal rival de Corinthians, Palmeiras, también hizo lo mismo pero en el 2014. En su caso, el contrato también fue por 20 años y estuvo valorizado en casi US$55 millones para la época, con opción de renovación por 10 años más. El nombre del estadio es Allianz Parque desde hace casi una década.

Emelec (Ecuador)

El estadio George Capwell, ubicado en Guayaquil, propiedad del club Emelec, adoptó el nombre de Estadio Banco del Pacífico- Capwell, por un acuerdo entre el equipo ecuatoriano y la institución financiera del 2013 al 2021. Hasta el 2022 se encontraba buscando negociando con tres marcas para rebautizar a su estadio.

Barrientos, de Universitario de Deportes, comenta que cada país tiene un contexto diferente, la coyuntura politico- social y económica no es la misma a Chile o México.

“Hay que aterrizar un poco cuando dicen ‘oye pero en otros lados puede ser más’, ya que hace cuánto no tenemos una estabilidad política, económica y financiera para que las marcas vean y puedan invertir sabiendo de que no va a pasar nada fuera de lo común. Ya apostar por esto es un avance y se ve en la gestión del club. Se ha dado la vuelta a la página de cuando la ‘U’ era noticia por temas judiciales”, resalta a Día1 sobre el acuerdo y lo que ha logrado la ‘U’.

¿Se podría mejorar el monto actual por ‘naming right’ en el futuro cercano? El ejecutivo crema sostiene que el tema de los montos es decisión de las gerencias y que el contrato en este momento va hasta el 2025. No obstante, resalta que lo que siempre va a buscar el club es mejorar sus patrocinios y acuerdos comerciales. Y en ese sentido puede que se extienda.

“Definitivamente, los acuerdos van a ser mejores, que van a ir hacia arriba por todas las mejoras que estamos realizando como gestión en el club, por la mayor asistencia a los estadios, todo eso es parte de lo que se considera [y se negocia en su momento]”, nos comenta.