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El mercado de útiles escolares y de oficina empieza una nueva etapa. Dos años después de que las aguas estuvieran movidas por las compras hechas por Tai Loy y Continental, el sector se enfoca ahora en reforzar los liderazgos ganados. Ingresos a nuevas categorías con las marcas más potentes del portafolio, nuevas representaciones y una posible reactivación de las compras son parte de las estrategias.
“Las absorciones han ayudado a limpiar el mercado y reducir el número de marcas. Hace cinco años había muchas con participaciones muy pequeñas. Ahora es el momento de cuidar lo ganado y crecer en participación”, comenta Johans Ortiz, jefe de Categorías de Tai Heng (dueña de la marca Alpha).
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Rodolfo Salas, gerente comercial de Continental (propietaria de Standford y Utilex), asegura que estas movidas les permitieron consolidarse y ser los segundos del mercado en distribución. “Creemos que en lo que resta del año habrá novedades en el sector. Luego de pagar la factura de las compras, ya se pueden explorar otras oportunidades, los próximos cinco años van a ser de bastante movimiento”, sostiene.
La consolidación no ha terminado: habrá más compras, sean locales o de alguien de afuera, vaticina José Díaz Rosemberg, gerente general de Arti S.A. (que tiene a Uhu y Arti Creativo y otras firmas). Los que ya están van a reforzar su presencia.
Trascendió que la cadena chilena de útiles escolares Lápiz López sería una de las interesadas en volver al mercado peruano y estaría viendo cómo hacerlo. No sería la única. Marcas como Pelikan y Bic también buscan un espacio para pegar la vuelta.
No obstante, al igual que en la distribución, a nivel de marcas el mercado también está muy concentrado: Faber-Castell y Artesco tienen el 50% de ‘market share’, seguidos de Arti, Layconsa y Cipsa. “Pueden haber 13 marcas pero las relevantes son tres o cuatro”, indica Díaz.
CAMPAÑAS RETADORAS
Las dos últimas campañas escolares fueron complicadas para los productores y distribuidores de útiles escolares, a causa de los estragos del fenómeno de El Niño costero y la desaceleración del consumo en el 2017; y el año pasado por la inestabilidad política y una campaña más corta que la habitual.
En ese escenario, algunas marcas sufrieron y redujeron su operación. Incluso dentro de las más fuertes del sector. Ese fue el caso, según las fuentes consultadas, de la cadena minorista Oficentro. Mientras que, por su parte, Tai Heng puso en marcha un proceso de reestructuración.
Ortiz, jefe de Categoría de esta última, cuenta que a raíz de las campañas bajas y complejas, la firma tuvo que reducir la operación a fin de estabilizarse y ser rentable. “Tuvimos problemas en los tiempos de entrega, pero hicimos cambios a nivel logístico y, con lo que hemos potenciado, retomamos nuestros tiempos de entrega”, cuenta a Día1.
La campaña de este año, en cambio, genera mayores expectativas. Los principales jugadores de la industria calculan de manera optimista que podría crecer entre 5% y 10%.
Si bien la campaña empieza a calentarse de a pocos, afronta dos retos coyunturales: el incremento de los precios de los cuadernos (y papelería) y la migración del consumidor hacia marcas económicas, efecto que ya había iniciado en las campañas previas y que no se ha revertido.
En el caso de los cuadernos, Salas, de Continental, indica que el insumo se encareció 23% y que el traslado al consumidor ha sido de entre 13% y 15%.
JUGADAS ESTUDIADAS
En medio de esta foto, las empresas trazan sus próximas jugadas. Continental apuesta todo a su marca estrella, Standford, para llegar a más categorías de útiles escolares. En esta campaña, han potenciado la de practiforros con más colores y lanzando practiforros para libros; así como reforzar la líneas de productos para manualidades.
En el caso de Atlas, la última marca en incorporarse al portafolio, la empresa ha optado por recategorizarla a fin de que se posicione como marca intermedia y ya no como ‘low cost’.
De ese modo, Continental cierra el círculo cubriendo todos los segmentos de mercado, explica Salas. Por el lado de las tiendas mayoristas, adelanta que abrirán una o dos nuevas este año en la capital y, en cuanto a su brazo ‘retail’, la ruta expansiva no para. Hoy tienen 13 locales.
Tai Heng no dará tregua. Como parte de su nuevo impulso pondrá la mayoría de sus balas a Alpha y Alpha office, sus marcas más representativas. ¿Cómo? Con la ampliación hacia nuevas categorías para esta campaña.
“Son categorías que ya existen en el mercado pero donde Alpha no estaba, por ejemplo, el papel fotocopia, también lanzamos correctores, blocs y marcadores”, precisa su jefe de Categoría. Los juegos didácticos para niños de inicial y primaria se lanzaron este año como piloto y para la campaña del 2020 se potenciará como categoría dentro del portafolio. A la par, planean abrir dos nuevos puntos de venta mayorista en el centro y nororiente del país. El objetivo de la compañía, que hoy tiene el 15% del ‘market share’ es escalar hasta el 30% en los próximos tres años.
Los juegos didácticos son una categoría que también potencia la marca Artesco -ahora con la alemana Staedler como accionista mayoritaria- con la línea Craft y los Packs Slime. Este año han reforzado las licencias de mochilas y útiles escolares, además de profundizar varias líneas como notas adhesivas, adhesivos y manualidades. Para esta campaña, Artesco apunta a duplicar los resultados del 2018.
Arti S.A., que representa a Uhu, Stabilo y tiene a Arti Creativo como marca propia, dará un nuevo aire a Uhu y Stabilo este año, a fin de no perder participación, e invertirán 12% más en márketing. La migración hacia marcas más económicas se pudo balancear con su marca propia y la ampliación del portafolio de útiles escolares con precios más accesibles.
Por el lado de los juegos didácticos, uno de sus fuertes, han optado por crear productos con formatos más pequeños (menos piezas) para tener alternativas más económicas, sin sacrificar precio. Además, están por cerrar la representación de dos nuevas marcas de útiles.
Tai Loy, por su parte, cuenta con 90 tiendas, entre mayoristas y minoristas, en el país. Hoy lidera el sector con el 54% del mercado. Solo este año, la cadena abrió 10 tiendas y ya explora otros canales de venta. Las máquinas expendedoras de útiles en universidades y el canal ‘online’ son dos de sus nuevos canales de venta.
El camino está trazado, ¿vendrán más cambios?
