Virgin: "Si herimos susceptibilidades, lo lamento, así somos"

Para entender la filosofía de Virgin Mobile –asegura en esta entrevista Steve Logue, el CEO de esta compañía en nuestro país– hay que tener siempre en mente una palabra: irreverencia. “A nosotros nos gusta romper esquemas”, “[con nuestros mensajes] exponer lo que no tiene sentido”, “así llamamos la atención”, son algunas de las explicaciones que el ejecutivo irlandés comparte con Día1 en esta entrevista exclusiva, tras el controversial inicio de su primera campaña publicitaria en el Perú.

Una campaña que incluyó mensajes que provocaron una metralla de críticas en las redes sociales (los soportes que más usa la firma para promocionarse) debido a que su arriesgada  irreverencia apeló a un mensaje sexista precisamente en los días en que se fomentan en el país movimientos como “Ni una menos”, una reacción frente a la inexplicable respuesta de la justicia ante hechos de violencia contra la mujer.

Causaron mucho revuelo, sin ninguna duda, pero también rechazo. ¿No se les pasó la mano?
Mira, para nosotros fue una sorpresa. Leí las críticas, lo que se escribió, por ejemplo, en el Útero de Marita. Me parece que es ridículo decir que somos una marca que discrimina a la mujer. ¡Nosotros no discriminamos a nadie! Creo que en el Perú no se conoce cuál es la trayectoria de Virgin en el mundo. ¡Somos una marca que opera desde hace más de 20 años en más de 50 países y nunca hemos discriminado a nadie!

Uno de los mensajes de su primera campaña –que se difundió en redes sociales y también en su web oficial– decía: “Tu saldo es como tu flaca, es tuyo e intocable”. Usted, ¿cómo lo califica?
Somos una marca irreverente. Nos gusta romper esquemas y exponer [incluso] lo que no tiene sentido, siempre hemos sido así, ese estilo está en nuestro ADN.

No le parece un mensaje discriminatorio, entonces.
Es ridículo que se diga que somos una marca que discrimina. Te voy a contar algo: Hace unos 10 años, Virgin inició una campaña en Estados Unidos a favor de los ‘homeless’, los llamados ‘sin hogar’. Muchos de ellos eran homosexuales que habían tenido que abandonar sus casas porque sus familias no los aceptaban. Tú dirás: ¿Pero cómo puede pasar eso en Norteamérica? Sin embargo, sí, hace 10 años había muy poca aceptación a los gays en la primera potencia del mundo y nosotros hicimos una campaña a favor de ellos. Lo hicimos hace 10 años, cuando era impopular. ¿Te parece que eso hace una marca que discrimina? No discriminamos a nadie: ni por ser homosexual, ni por ser mujer, ni por religión, ni por nada.

Una de nuestras columnistas, Liliana Alvarado, ha escrito que Virgin no ha sabido medir el momento que se vive en nuestro país, y que un mensaje así de irreverente no cabía en un contexto en el que es mayoritaria la lucha que enfrenta la violencia contra la mujer. Les sugiere que pidan disculpas y comiencen de nuevo, tal y como reza una frase de su fundador, Richard Branson, en referencia a las veces en las que se comete un error. ¿Cabe una disculpa?
Si herimos susceptibilidades, lo lamento, pero así somos. Tenemos un lenguaje que rompe esquemas, que es irreverente y ese ha sido nuestro estilo siempre.

Entiendo, por lo que dice, que tampoco cambiarán de estrategia.
No puedo cambiar un estilo por el que se nos conoce en todo el mundo desde que comenzamos. Ser así es nuestro ADN, no podemos cambiar nuestro ADN.

Otro de nuestros columnistas, Milton Vela, se ha preguntado –a raíz de esta primera campaña que han lanzado– si ustedes están dirigidos únicamente a los consumidores hombres.
Virgin es una marca que está dirigida a los jóvenes de entre 18 y 34 años y a aquellos adultos de espíritu joven. Ese es nuestro nicho, sin discriminar a nadie por ningún motivo. No somos una marca para todos y, obviamente, no le podemos gustar a todos.

Nuestra columnista Ximena Vega ha ido un poco más allá y le ha sugerido a Virgin poner una mujer a liderar una nueva campaña publicitaria, mostrando no solo que lamenta el error cometido, sino que toma acción clara al respecto.
Me gustaría que, como hacemos en otros países, nuestra marca lidere campañas sociales en el Perú que combatan la discriminación y que promuevan causas justas. Pero recién tenemos dos semanas de operar aquí y aún no hemos evaluado qué campaña de este tipo lideraremos. 

Y con dos semanas en el Perú, ¿cuál es su primer balance de los resultados obtenidos hasta el momento?
Estamos muy felices con lo que venimos consiguiendo durante estas dos primeras semanas y estamos superando nuestras expectativas. Todos los días salgo a recorrer Lima para ver qué hacemos en la cancha. Hemos comenzado con más de 1.000 puntos de venta de chips en la capital y más de 50 mil puntos de recarga.

¿Cómo esperan terminar el 2016?
Tenemos una proyección de más largo plazo. La idea es que en tres años alcancemos los 500 mil clientes, es decir, que captemos el 2% del mercado.

¿Y en cuanto a puntos de venta?
Deberíamos acabar este año con 1.500 puntos, por lo menos.

¿Tienen ya programada  su llegada al interior del país, donde hay mucha demanda por nuevos operadores móviles?
Aún no.

¿Les interesa o están estudiando alguna provincia en particular?
Sí, estamos evaluando varias ciudades. Somos una marca urbana así que nos verán pronto en las ciudades más grandes del interior, después de Lima.

Usted viene de iniciar las operaciones de Virgin en México, Colombia y Chile. ¿Qué le ha parecido el mercado peruano?
Este es un mercado donde los usuarios odian a los operadores de telefonía. ¡Los odian! Es obvio que no existe el operador perfecto. En otros países de la región hay frustración con el servicio de telefonía. Pero aquí la situación es más grave. 
Lo tomamos como una oportunidad para nosotros porque, al ser un operador móvil virtual (OMV), no tenemos que preocuparnos por invertir en la infraestructura de redes: todos nuestros recursos están dirigidos a garantizar nuestro mejor servicio posible, gracias a nuestro Rock Center –los otros operadores tienen call centers impersonales– donde nuestros clientes son nuestras estrellas de rock. Con ese servicio y nuestras ofertas, con saldos que se acumulan mes a mes si no se usan y con planes sin letras chiquitas ni sorpresas, le vamos a meter la yuca a la competencia.

Firmaron un convenio con Telefónica para utilizar su infraestructura de redes. Pero la infraestructura de redes es todavía un talón de Aquiles en nuestro país, ¿no les preocupa?
Firmamos con Telefónica porque tiene una presencia muy importante a nivel nacional y, de alguna manera, porque ya tenemos convenios con ellos en los otros mercados de Latinoamérica en donde estamos, pero el acuerdo no nos restringe decidir firmar con otro operador para usar su infraestructura, si lo creemos necesario. 

¿Qué es lo que más le preocupa de su operación en el Perú?
Estamos mirando dos aspectos fundamentales: (1) los canales de ventas y (2) la reacción de la competencia.

¿Por qué los canales de ventas?
Nos está costando convencer a los comercializadores. Muchos de ellos tienen acuerdos muy cerrados con los líderes del mercado, Movistar y Claro, y tienen miedo de vender Virgin por cómo estos monstruos puedan reaccionar. Con ellos venden grandes volúmenes y con nosotros dudan porque recién entramos, pero les estamos diciendo que queremos cambiar esta categoría a punta de calidad del servicio, y que ello va a ser positivo para el mercado, porque la competencia va a mejorar sus ofertas.

A esa competencia se le puede sumar un nuevo OMV, hace poco Falabella Móvil estudiaba el mercado peruano.
La competencia nos va a copiar, que no te quede dudas sobre ello.

DATOS

1_Virgin Mobile es parte del grupo Virgin, fundado por Richard Branson que tiene, entre otras empresas, una aerolínea.

2_ Esta firma es el OMV más grande del mundo, con más de tres millones de clientes solo en Latinoamérica.“Este es un mercado donde los usuarios odian a los operadores de telefonía”.