50 años de la Big Mac: Cuáles son los retos de McDonald's para reinventarse

La Big Mac es mucho más que una simple hamburguesa. De hecho, este clásico de la cadena de comida rápida McDonald's vendió más de mil millones de unidades en el mundo en 2017.

La popularidad de la Big Mac, que nació en Estados Unidos hace 50 años, se puede ver por ejemplo en que tiene su propio museo en la ciudad estadounidense de North Huntingdon, en el estado de Pensilvania, donde fue creada por el franquiciado Michael Delligatti.

Incluso la revista The Economist usa el precio de la hamburguesa como la base de un índice para medir el poder adquisitivo de las divisas y contrastar si están en su "nivel adecuado".

Pero, ¿podría este icónico alimento estar en medio de una crisis de la mediana edad?

En las últimas dos décadas, McDonald's pasó por fuertes altibajos.

La compañía sigue siendo un gigante en el negocio de la comida rápida, con más de 36.000 restaurantes en 118 países, en los que se atienden a 69 millones de personas todos los días.

Sin embargo su modelo de negocio parece depender cada vez menos en la venta de hamburguesas.

Como parte de una estrategia implementada en 2015, en un momento en que la compañía estaba perdiendo dinero y clientes, McDonald's redujo drásticamente el número de restaurantes que poseía mientras aumentaba el de franquicias.

El objetivo es tener solo un 5% de los establecimientos no franquiciados para finales de 2018.

Y la compañía ahorra en los costos de mantener los restaurantes al cobrar las cuotas y regalías de las franquicias, incluyendo renta, ya que McDonald's posee aproximadamente el 45% del terreno y el 70% de los edificios donde se encuentran los restaurantes. de acuerdo con analistas de la industria.

Como se vio en la película "El fundador", McDonald's también está profundamente involucrado en el negocio de bienes raíces.

No obstante, la combinación de la competencia en la industria de la comida rápida y los cambios en los hábitos alimenticios persiste.

McDonald's sigue haciendo muchas hamburguesas, pero no está solo. Particularmente en su mercado base, Estados Unidos, donde en 2017 las franquicias de venta aumentaron solo en un 5%, mientras que en mercados como Reino Unido y China registraron un crecimiento de dos dígitos.

"No creo que la gente se canse de las hamburguesas y las papas fritas, pero las expectativas de los consumidores están cambiando", explicó Richard Haigh, director gerente de la consultora de mercadeo Brand Finance, con sede en Londres.

"Están en una industria muy competitiva en la que incluso los jugadores más pequeños han aprendido algunos de los secretos de McDonald's, como la comodidad y la velocidad", agregó Haigh.

"Las opciones de comida actualmente también han crecido: en una ciudad como Londres, por ejemplo, puedes encontrar burritos y tiendas de comida de fusión asiática en la misma calle que un McDonald's".

Al mismo tiempo que McDonald's lucha contra empresas similares que ofrecen productos parecidos, como Burger King, también tiene que lidiar con la ola de tiendas "rápido-casual" que ofrecen opciones de primera y un alto nivel de personalización. Desde fuertes cadenas nuevas como Five Guys hasta las hamburguesas gourmet locales.

Finalmente, McDonald's y empresas similares enfrentan el desafío de los clientes que buscan opciones de comida más saludables, incluyendo un creciente número de clientes vegetarianos y veganos. Aunque el año pasado la cadena lanzó una hamburguesa vegana en Finlandia y Suecia.

EL RETO DE UN COLOSO

Según estudios, 6% de los estadounidenses se identifican actualmente como veganos.

El aumento del veganismo y la conciencia del impacto del consumo de carne están impulsando la demanda de sustitutos sin carne", escribió el autor de negocios Peter Economy en una reciente columna en la revista estadounidense de negocios Inc.

"No es de extrañar entonces que los veganos estén ahora en el radar de las compañías de alimentos más grandes".

Pero McDonald's también enfrenta el desafío de encontrar nuevos clientes y un grupo demográfico que ha demostrado ser extremadamente complicado es el de los millenials.

En 2016, un mensaje interno filtrado a la prensa mostró que McDonald's estimó que solo el 20% de los millennials habían probado una Big Mac.

Este grupo demográfico (personas nacidas entre 1980 y 1994) es mucho más probable que compre hamburguesas de primera y alimentos más sanos.

De hecho, un estudio realizado por la compañía de investigación estadounidense GlobalData identificó a este grupo demográfico como un factor clave en el distanciamiento global del consumo de productos animales.

A esto se suma que una encuesta de 2017 en Estados Unidos mostró que las percepciones de que McDonald's no proporciona suficientes opciones nutritivas en su menú alcanzaron un 60% entre las personas entre 18 y 34 años.

PUBLICIDAD NEGATIVA

McDonald's se ha enfrentado a problemas de imagen durante las últimas dos décadas.

Por un lado, la compañía se convirtió en uno de los principales objetivos de activistas de salud alarmados por las crecientes tasas de obesidad en Estados Unidos y en la mayor parte del mundo.

Y por otro lado, ninguno de sus competidores apareció en el documental "Super Size Me" de 2004, en el estadounidense Morgan Spurlock puso en peligro su propia salud ante la cámara al comer solo productos de McDonald's durante 30 días.

Para empeorar empeorar el impacto de la película, Super Size Me ganó el Oscar al Mejor documental.

"Fue un momento crítico para McDonald's. Tuvieron que hacer mucho trabajo para reinventarse, desde la identidad visual hasta menús más saludables. Y lo hicieron bien", dijo Haigh.

Más recientemente, McDonald's ha estado en el centro de la controversia debido a los salarios de sus empleados.

De hecho, a principios de este mes, trabajadores en Reino Unido se declararon en huelga para pedir incrementos en las pagas junto a empleados de otras cadenas.

También hubo protestas por esto en Estados Unidos durante años.

ENSALADAS PELIGROSOS

Hace dos semanas, el senador y excandidato presidencial Bernie Sanders pidió a la compañía que pagara a los trabajadores de sus restaurantes US$15 por hora, salario mínimo en algunos estados de Estados Unidos, luego del anuncio de que el gigante de ventas Amazon se había comprometido con ese mínimo.

Y por último, pero no menos importante, una alarma de salud: el 16 de julio, se reportaron cientos de casos de intoxicación alimentaria relacionada con las ensaladas de McDonald's en Estados Unidos, lo que provocó la eliminación temporal del producto en 3.000 restaurantes.

Sin embargo, parece que mientras los clientes de la compañía voten con sus billeteras, los ejecutivos de McDonald's dormirán con la conciencia tranquila.

Analistas financieros dicen que los precios competitivos son una de las razones por las que la compañía se recuperó de un rendimiento inestable de 2013 a 2015, ya que los menús de McDonald's siguen siendo atractivos para los clientes de bajo poder adquisitivo.

También se concentraron en ofrecer una gama de productos más selectos y en cambios cosméticos y tecnológicos en sus tiendas, que ahora incluyen pedidos electrónicos y servicio a la mesa en algunas sucursales.

En Reino Unido, McDonald's asegura que los bebedores de café son ahora sus clientes más frecuentes. Venden el café a precios mucho más económicos que Starbucks, por ejemplo.

MERCADO DE TALLA GRANDE

"No queremos ahuyentar a nadie y siempre respaldaremos el costo-beneficio", dijo Steve Easterbrook, director de McDonald's, un una llamada a finales de julio para hablar sobre los resultados de segundo trimestre de la compañía en 2018.

"A nivel mundial, llegamos a nuestro 11º trimestre consecutivo de ventas comparables positivas. Los conteos de clientes crecieron un 0,8%, lo que marcó nuestro quinto trimestre consecutivo de crecimiento positivo en el conteo global de clientes", dijo Easterbrook.

"Confiamos en las estrategias que guían nuestro negocio hoy y hacia un crecimiento sostenido a largo plazo en el futuro".

¿UNA BIG MAC VEGANA?

De acuerdo con la firma de investigación de mercado Euromonitor, la tendencia de casual-rápido aún representa menos del 10% del valor de mercado global estimado de US$708.200 millones de la industria de comida rápida, a pesar del hecho de que la industria rápido-casual creció de US$26.100 millones en 2012 a US$44.800 millones en 2017.

"Sí, las opciones rápidas y saludables tuvieron un fuerte impacto en la forma en que los actores tradicionales de la industria tenían que hacer negocios. Pero las cifras muestran que McDonald's se ha puesto al día", dijo el analista en jefe de Euromonitor Stephen Dutton.

"Habiendo dicho eso, es realmente una buena idea adoptar un enfoque vegetariano y vegano. Necesitarán esas opciones más pronto que tarde. Pero no esperes que McDonald's se convierta en un restaurante vegano o que aparezca una Big Mac vegana. Creo que mantendrán sus opciones básicas, que es la razón por la que les va bien", consideró Dutton.

No es el único que aconseja a McDonald's que evite morder más de lo que pueden masticar. Pero Richard Haigh ve una posible crisis de identidad en el futuro de la compañía.

"McDonald's puede quedar atorado tratando de hacer demasiado, tratando de atraer a todos. Eso es imposible y deberían formar una nueva marca que podría abordar algo más de lo que han estado haciendo desde la década de 1950 con un modelo basado en la simplicidad".

"De lo contrario pasaría de tratar de hacer todo a no estar en nada".