Brand Power: ¿Cuál es la entidad financiera con el mayor valor de marca del país?

El estudio del sector financiero “Brand Review 2S 2019”, elaborado por Kantar Insights, no mostró variaciones entre los primeros lugares de las empresas con mayor poder de marca en el país, pero sí en sus respectivos puntajes.

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AVANCES

En el segundo semestre del 2019, una de las que ganaron terreno en valor de marca fue el BBVA, con un aumento de 1,3 puntos porcentuales (pp).

Esto le permitió mantenerse en el segundo lugar de esta lista al alcanzar el 23,2% del rubro, su mayor nivel en el último lustro.

El resultado fue impulsado por mejoras semestrales en relevancia y diferenciación.

Miguel Ugaz, director de contenidos de la Vaca Mu, señaló que esto se explicaría por su estrategia de ‘branding’ desplegada para su cambio de marca (en junio cambiaron de BBVA Continental a BBVA).

“Se hizo un gran esfuerzo e inversión para dar a conocer la marca”, refirió Ugaz.

El otro banco que registró un incremento entre los primeros lugares fue Interbank, que mantuvo su tercer lugar en este ránking con un 21,5%, también respaldada en los pilares de relevancia y diferenciación.

RETROCESOS

El Banco de Crédito del Perú (BCP) anotó una pérdida de 0,7 pp, lo que redujo su puntuación hasta el 29,9% del rubro, su nivel más bajo desde el primer semestre del 2015. Aun así, se mantiene como la de mayor poder de marca.

Si bien mejoró en la arista de diferenciación, en la de relevancia la variación fue nula y en notoriedad retrocedió 2 pp.

Para Pablo Cateriano, CEO y socio de Métrica, esto respondería a la revelación hecha meses atrás por Dionisio Romero, entonces presidente del directorio de Credicorp Ltd. –que agrupa al BCP–, sobre los aportes millonarios al partido político Fuerza 2011 (hoy Fuerza Popular).

“Fue una noticia que estuvo mucho tiempo en la agenda de los medios”, dijo Cateriano.

Ugaz, en cambio, señaló que este hecho de corte político no sustentaría el descenso del BCP, sino que se debería a que los otros bancos tuvieron mejores desempeños.

En tanto, la entidad con mayor retroceso fue Scotiabank, que descendió 1,2 pp hasta el 11,7%.

Ambos expertos coinciden en que si bien este banco ha desplegado una interesante propuesta de comunicación, no habría calzado idealmente con el público.

“Scotiabank tiene una buena campaña con Edison Flores y Renato Tapia, pero no es época de fútbol”, sustenta Ugaz.

OTRAS ENTIDADES

En el quinto lugar de este listado se encuentra Banco Falabella, que registró al cierre del 2019 una puntuación correspondiente al 5,3% del valor de marca del mercado financiero.

Le sigue el Banco Pichincha (6,1%), BanBif (2,9%) y Banco Ripley (2,5%).

Fe de erratas:

El 17 de enero, en el gráfico que acompañó la nota “Los bancos y su poder de marca”se indicó que en el segundo semestre del 2019 el poder de marca del BBVA era de 21,5%, el banco Scotiabank alcanzó un 23,2%, mientras que Interbank logró un 11,7%. Debió decir que el BBVA tiene un poder de marca de 23,2%, Scotiabank un 11,7% e Interbank un 21,5%. Pedimos disculpas.