¿Quién gana en la guerra entre la venta directa y el retail?

Gracias a una baja penetración del ‘retail’ y a la fuerza de un gran número de mujeres emprendedoras, por mucho tiempo el Perú fue uno de los países de Latinoamérica  donde el peso de la venta directa dentro del mercado de cosmética e higiene era cercano al 60%.

En otros países la situación es distinta. Ángel Acevedo, presidente del Comité de Cosmética e Higiene (Copecoh) de la Cámara de Comercio de Lima, menciona que –por ejemplo– en Chile o Argentina la también llamada venta ‘puerta a puerta’ concentra el 12%; mientras que en Colombia y Brasil se llega al 35%. 

Pero, en los últimos diez años, la brecha entre las marcas de catálogo y las de ‘retail’ se ha ido acortando en nuestro país. Es así como, de acuerdo a cifras del Copecoh al 2015, la venta directa ha pasado a tener 48% del mercado, frente al 51% del ‘retail’. El resto lo hace el e-commerce. Según la consultora Invera, en la capital, el 43% de los consumidores compró por venta directa el 2015 en Lima, pero en provincias fue el 60%.

Inés Calmell, gerenta de Compras de Perfumería de Saga Falabella, señala que factores como la expansión en metros cuadrados de los centros comerciales, la variedad de marcas y la facilidad de los medios de pagos (tarjetas de bancos y de fidelización) han contribuido en este avance.

En esa línea, la consultora Euromonitor, agrega que otra ventaja que han logrado sacar  los ‘retailers’ ha sido el hecho de que los consumidores ya no tengan que esperar días para obtener los productos adquiridos, cosa que –en tiempos en los que la inmediatez es cada vez más valorada– se convierte en un gran punto a favor.

Vale recordar que estos cambios se han dado en años en los que el mercado de cosmética e higiene ha tenido un gran freno en su crecimiento, pasando de tasas de 18% hasta el 2012 a 1% el 2015.

Ante este contexto, Acevedo menciona que las marcas de venta directa tendrán que ponerse las pilas para evitar una mayor caída frente al ‘retail’, sector que –como era de esperarse– no quiere dar ni un paso atrás. ¿Cuál será la estrategia?

Paleta de oportunidades
Dos de las empresas más afectadas por la coyuntura del mercado han sido –justamente– las dos firmas más grandes ,cuyo único negocio,  es la venta directa: Belcorp y Unique.

Pese a nuestro intentos  no logramos comunicarnos con  ninguna de estas empresas . Sin embargo, Día1  pudo conocer  que ambas marcas  están diseñando estrategias para frenar el avance del ‘retail’ y recuperar aquellos puntos perdidos. 

En el caso de Belcorp (la firma más grande del sector cosmético) su ataque vendría por desarrollar nuevos canales de venta. Aunque hace unos años miraron al ‘retail’ a través de  un módulo de venta en el Jockey Plaza, la compañía liderada por Eduardo Belmont estaría interesada en explorar nuevas oportunidades en el e-commerce con una nueva unidad que estarían armando actualmente.

En tanto, su empresa ‘prima’ Unique estaría  haciendo foco en el alma de la venta directa: la consultora. La compañía fundada por Fernando Belmont lanzaría una tarjeta de puntos (canjeable por productos) para ellas y –posteriormente– para sus clientes.

Todo esto para hacerle frente a los medios de pago de los supermercados y tiendas departamentales.

Pero no son las únicas. La brasileña Natura se está apalancando, a nivel regional, en nuevos canales –como el ‘retail’ y el e-commerce– para apoyar el crecimiento de su ‘core’ principal: la venta directa. 

Hans Werner, su gerente general para el Perú, explica que mientras que en Brasil tienen tiendas y en Chile han ingresado al comercio electrónico, en el Perú están dándole herramientas a sus 95 mil consultoras para que puedan tener un manejo óptimo de su negocio.  

Así, han lanzado junto con Claro su ‘chip Natura conecta’ que le da la oportunidad a su fuerza de ventas de conectarse con su red de clientes a precios accesibles, entre otros beneficios. Además, con aquellas consultoras que tienen tiendas, vienen desarrollando un proyecto  a través del cual estas son asesoradas para lograr la profesionalización del proceso de venta, exposición de productos y manejo de ‘stocks’.

Con estas y otras iniciativas, la firma no solo está buscando mantener su ritmo de crecimiento en ventas y participación, sino también dinamizar la venta directa.
Y esto será importante, pues las marcas de ‘retail’ vienen con todo: desde nuevos productos  y empaques hasta el refuerzo de su comercialización y distribución. 

L’Oreal, una de las firmas que más está creciendo, tiene en mente triplicar su negocio para el 2020. Para ello, Tim Berger, su gerente general para el Perú, comenta que fortalecerán su distribución (tanto para salones de belleza como para el canal tradicional) y traerán nuevas marcas al mercado. Una de sus cartas bajo la manga para este año es Urban Decay, la línea premium que ha entrado el último sábado  a Saga Falabella.

Al respecto, Calmell confía que este lanzamiento será una pieza importante para el dinamismo de las ventas de la departamental este segundo semestre. Cabe indicar que la firma chilena continuará trayendo nuevas marcas y reforzando su canal ‘on line’ para impulsar sus ventas en estos rubros.

Con estos pasos, ¿quién avanzará más en el camino? Acevedo considera  que la competencia será mucho más  intensa  puesto que las marcas estarán en más de un canal a la vez  para poder llegar de mejor forma a un consumidor cada vez más sofisticado. El comercio electrónico es, en esa línea, la herramienta que tiene mayor potencial de crecimiento para los años que vendrán. 

Como en toda ‘guerra’ de consumo masivo, al final es el comprador quien se lleva la mejor parte o -como en este caso- el mejor ‘look’.