Graña y Montero: ¿el cambio de nombre salvará su reputación?

La constructora Graña y Montero anunció este martes en un spot publicitario el cambio del nombre y la marca de la empresa; la misma que ha mantenido desde su fundación en 1933, y que la ayudó a cimentar su reputación en el sector y ser muchas veces mencionada como un caso de éxito peruano.

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En el comercial en blanco y negro, la firma que es investigada por el Ministerio Público por participar en la entrega de sobornos junto a Odebrecht en el marco del caso Lava Jato pidió perdón a los peruanos por “los daños causados, las malas decisiones o los actos ilícitos de ejecutivos que ya no están en la organización”.

“Desde ahora, ya no somos Graña y Montero. Ese nombre ya no nos representa”, se escucha en el spot, cuyo mensaje también ha sido difundido en medios impresos de circulación nacional.

“Es una campaña que se ha trabajado casi durante un año”, explica a este diario Pedro José de Zavala, CEO de Circus Grey, agencia publicitaria a cargo.

La idea se inició cuando el directorio recibió el encargo del cambio de la imagen de la compañía, como ya lo había adelantado el año pasado el presidente del directorio de la firma, Augusto Baertl.

“Nosotros como agencia les dijimos que un cambio de imagen iba a ser contraproducente si es que primero no hacían mea culpa de todo los problemas que había generado la compañía”, agregó; idea que finalmente fue aceptada por el directorio.

Como se recuerda, el cambio de imagen se hizo público cuando el viernes 31 de enero se retiró el logo de la empresa —los cuales no han sido reemplazados hasta la fecha— de la fachada de sus oficinas principales en la avenida República de Panamá. En este punto, el CEO de Circus Grey resalta que era importante que la empresa “se tome un periodo ‘de luto’” para hacer más genuino el perdón.

Si bien el comercial sigue siendo difundido agresivamente en medios televisivos, digitales e impresos, una pregunta válida es si este cambio de nombre logrará tener algún impacto en la reputación de la empresa. Según especialistas de reputación consultados por este Diario, este “borrón y cuenta nueva” será insuficiente si es que este “mensaje fuerte” no va acompañado por acciones de largo aliento que demuestren que vale la pena volver a confiar en ellos.

SI NO SOY ESO, ¿QUÉ SOY?

Para Miguel Ugaz, director de contenidos de MU Marketing & Content Lab, el cambio de nombre era un paso necesario pues “ya había sido demasiado golpeado a nivel de imagen”.

Sin embargo, añade, no será suficiente con “decir ya no somos la misma empresa, sino debes demostrarlo”; pues la marca (el nombre) es un tema diferente a la empresa (gestión de recursos).

“A nivel de impacto, el cambio de marca es un primer paso. El tema puede ser cosmético, de cambio de nombre, saco a mis directivos a hablar, pero si eso no se traduce en acciones tangibles y concretas el impacto va a ser negativo”, explicó a El Comercio.

En esa misma línea, David Hochstadter, socio de Efecto Estrategia Comunicaciones, indicó que el spot marca la base sobre la cual la empresa deberá sustentar sus próximas acciones.

“El cambio de nombre no los va a salvar, lo que podrán hacer es sentar las bases desde cero. Lo que hoy tienen es una empresa, que por más que le cambien de nombre, está claramente derrumbada y tienen que empezar a ponerle los ladrillos para volverla a levantar”, recalcó.

En tanto, Ugaz consideró que el mensaje de la empresa pidiendo perdón debió ir acompañado de lo que realmente quiere ser ahora la empresa.

Este martes, el presidente del directorio de la firma, Augusto Baertl, en entrevista con RPP, indicó que todavía no se sabe cuál es el nombre de la nueva marca, mas sí que se dará a conocer en dos meses.

“Eso digamos que no ayuda mucho. Tendría que haber salido con 'ahora somo esto’. Y haber tenido claro qué significa ese nombre; qué implica ese cambio. Dicen ‘nosotros ya no somos esa empresa’. Ok, pero ¿qué empresa eres? ¿Cómo te llamas y en qué crees? ¿Cómo me vas a mostrar que ya no harás lo que hiciste?", comenta Ugaz.

LA CONFIANZA Y LA REPUTACIÓN

Si bien el mensaje “tiene implicancias muy fuertes” pues “son pocas las empresas que piden perdón”, el socio de Efecto Estrategia Comunicación considera que existe un “desfase de tiempo por lo que el perdón no es tan genuino”.

“Me están pidiendo perdón casi tres años después. Ellos, además, negaron más de una vez que tuvieran algo que ver con temas de corrupción a sus trabajadores, en comunicados, hasta que no tenían otra opción que aceptar”, recalcó Hochstadter.

A su parecer, ellos tenían un bloque sólido de imagen construida frente a la sociedad, que se basaba en confianza. Por ello, recuperarla tomará mucho tiempo. “Un spot es un buen intento. Ellos han tenido un acto de corrupción gravísimo. Para limpiarse de eso no están empezando de cero, sino de negativo”, añadió.

“No hay que ser inocentes, en las redes sociales la gente no se ha comido el discurso, es lógico. No pueden pretender que la empresa estará limpia de polvo y paja y ‘no pasó nada’. Le va a costar, en tiempo, esfuerzo comunicacional y dinero”, agregó Ugaz.

No obstante, cabe señalar que a diferencia de las crisis de reputación que suelen afectar a las marcas que tienen contacto directo con los consumidores (como los productos lácteos), en el caso de Graña y Montero, el impacto de sus problemas de imagen no se ve con sus clientes directos.

“El contacto del peruano grueso con Graña y Montero casi que no existe. Entonces la reputación está afectada pero en otros niveles”, agregó Hochstadter.

El CEO de Circus Grey resaltó que la campaña de “arrepentimiento” de Graña y Montero esté enfocada no solo en que los stakeholders principales, clientes y trabajadores tuvieran una buena imagen de la empresa, sino que se fortalezca “su capital social, que la gente de a pie tuviera un concepto bueno de ellos o por lo menos le den el beneficio de la duda”.