Leonisa Perú: "Somos el segundo mercado después de Colombia"

La marca colombiana Leonisa, con 20 años en el Perú, lanzó hace poco más de un año su canal de venta online, que ha sido bien recibida por el mercado local. Claudia Vargas Rebagliati, directora Comercial Retail de la marca contó a El Comercio cuáles son los planes de la marca para este año. 

¿Con cuántos canales de venta cuenta actualmente Leonisa en nuestro país? 
En agosto del 2015 implementamos uno nuevo. Actualmente, en Leonisa tenemos cinco canales. Nos consideramos una empresa omnicanal. 

¿Cómo aplican la omnicanalidad? 
Cuando un cliente no encuentra lo que busca en una de nuestras tiendas, se le ofrece el servicio Leonisa Express, que consiste en ubicar el artículo en otro local y llevárselo al cliente a su domicilio. Además, también hay tablets dentro de las tiendas en las que se puede comprar en nuestra página web. 

El objetivo que tenemos para este 2017 es que nuestro cliente no se quede en el aire en ningún momento durante su experiencia de compra con la marca. 

¿Cuál es el quinto canal que han implementado? 
El ‘web store’ de Leonisa, que ha tenido un gran éxito el año pasado. Por ello, tenemos grandes expectativas porque la gente trata de hacer todo desde su casa o trabajo. De los 18 países en donde tenemos presencia, son nueve los que ya cuentan con la venta online.  
¿Qué tanto pesa el Perú para Leonisa? 
Somos el segundo mercado de la marca después de Colombia. El tema  del omnicanal ha funcionado muy bien aquí. Eso, quizá, en otros países no pasó. 

Buscan, entonces, el crecimiento de su base de clientes. 
Sí. Además, estamos enfocados en la Unidad Promedio por Transacción (UPT) -vender más unidades por cada transacción-.

¿Sacrificando precios? 
No. Ponemos énfasis en la tecnología, la variación de producto, el portafolio y la buena asesoría. 

¿Ha opacado el canal digital a los tradicionales? 
No, aún no. Leonisa cumplió el año pasado 60 años y 20 en el Perú.  Todos nuestros canales con un peso importante. Además, la omicialidad que manejamos busca crecer sin recortar el porcentaje de participación a los demás canales.
Los canales más tradicionales son las tiendas –tenemos 13 en el Perú-, las tiendas por departamento (Falabella, Ripley y Paris), el comercio organizado o las tiendas multimarca y el catálogo. 

La implementación del canal online necesitó de una logística distinta. 
Ha sido un reto. El consumidor de ‘web store’ es más joven, más ágil y más exigente. Tenemos un buen porcentaje de millennials comprando por la web, tanto hombres como mujeres. 

Es diferente que mandes tus pedidos una vez por semana a una tienda, que estar mandando a diario. Es vital hacer buen trabajo digital y de comunicación. 

¿La aceptación fue inmediata? 
Al inicio, el consumidor era tímido. Tuvimos que incluir el pago en efectivo. El Perú es el único país de los nueve que tienen ‘web store’ que implementó el pago contra entrega. 

Hoy la situación está balanceada. Tenemos un 38% de compra contra entrega, un 25% que compra con tarjeta y un 11% que realiza el depósito en el banco. Al inicio, el pago en efectivo superaba el 50%.  

¿Cuánto tiempo demoró la adaptación? 
Alrededor de un año. 

De estos cinco canales, ¿cuál les genera más rentabilidad? 
Todos nuestros canales son rentables. 

¿Y el más popular? 
Desde el punto de vista del ‘branding’, el retaill y las tiendas propias son los canales más conocidos. La venta por catálogo tiene ‘target’, pues se trata de compradoras que venden terceros, como la secretaria que vende en la oficina o el ama de casa que busca un ingreso adicional. 

La consumidora retail es mucho más ejecutiva y cuenta con un mayor alcance a tarjetas de crédito. Además, sus consumos son más altos. 

¿Cuáles son las principales características del consumidor peruano? 
Es bastante clásico. El cliente local entra a una tienda y pregunta que hay nuevo, pero compra el 10% de los colores que están disponibles. Los más populares son negro, blanco y habano, que representan el 85% de la venta en las tiendas retail y el ‘web store’. 

¿El consumo es pragmático? Es decir, ¿compra porque necesita o compra por moda? 
Hoy en día, la lencería es moda. Hace 10 años, era bastante funcional. Además, hoy los biomodeladores, antiguamente llamados fajas, han crecido tremendamente. En los últimos dos años, este mercado se ha triplicado.

¿Qué tanto espacio tiene para seguir creciendo? 
Mucho. Antes la categoría de ‘shapers’ –de la línea de biomodeladores- sólo se vendía en L y XL. Hoy, hay búsquedas de XS. El crecimiento de la categoría se ha dado en mujeres de 25 a 40 años. 

¿Es lo que se vende más por Internet? 
Sí.  

Leonisa también cuenta con una línea de ropas de baño.  
Sí, y crece también con la tecnología biomeladora. 

¿Cuentan con talleres en el Perú? 
No, por el momento, importamos todos los productos. La mayoría se produce en Medillín (Colombia), pero también tenemos un taller en Costa Rica. En un mediano plazo, tenemos planes para tener una operación local.

¿Cuál es su estrategia para seguir creciendo en el Perú? 
No somos una marca de precio. Nos enfocamos en el tema de la tecnología y en el servicio al cliente. Hoy, los peruanos se preocupan por su bienestar y por verse bien. Creemos que la categoría de biomodeladores tiene aún mucho techo. 

¿Como se comporta Lima versus provincia? 
Lima es más fuerte en ventas. La proporción en el retail es de 70%-30%. 

¿Piensan abrir más puntos de venta este año? 
Sí, pero esto dependerá del crecimiento del mercado de centros comerciales en el país, que en los últimos años ha estado casi parado. Si seguimos con retención de crecimiento, vamos a ver la manera de expandirnos. 

¿Como les fue el año pasado? 
No diría que fue un año duro, pero sí de mucho esfuerzo. Nos enfocamos en capacitar a las asesoras para lograr vender más productos por cada persona que entra un espacio de la marca.  

¿Lograron crecer? 
Sí, a dos dígitos. 

Para este año, ¿esperan superar esa cifra? 
Sí, aunque el 2017 ha tenido un comienzo difícil por el tema de las lluvias en provincia. Chiclayo, Arequipa, Ica, entre otros, son mercados afectados. 

La reactivación del consumo será en el segundo semestre. 
Si, esa es la esperanza que tenemos. A nivel de industria, el 2017 ha comenzado más lento que el 2016.