Mercado de panetones mueve unos US$125 millones al año en Perú

Con más de cuatro años a cargo del panetón D’Onofrio, Rafael Daneliuc, business executive manager de Confitería de Nestlé, asegura que aunque la penetración de esta categoría alcanza el 94%, aún hay espacio para seguir creciendo. 

—¿Cuándo comienza para ustedes el trabajo de preparación para esta campaña? 
El 25 de diciembre ya tenemos data de lo que pasó en la noche del 24 para tomar acciones nuevas. Es un largo camino. El mes fuerte es diciembre, pero para la gente de fábrica, el pico de producción se da en octubre. Márketing comienza a trabajar en las ideas creativas en abril y mayo. 

—¿Cuáles son las oportunidades que identificaron el año pasado y que hoy están aplicando? 
[Ríe] Muchas cosas no las hemos podido aplicar, porque las ideas llegan muy rápido, pero su implementación es más lenta. El gran desafío es desestacionalizar el consumo. 

—¿El consumo de panetón llega hasta enero? 
Hasta Bajada de Reyes, no hay recompra después de esa fecha. Luego, el consumo vira a los panetones no tradicionales, como el Chocotón. Ahí vemos una luz para seguir creciendo. Brasil, por ejemplo, es el mercado más desestacionalizado del mundo. El 60% del consumo [de panetones] se da en época navideña, y el 40% en lo que queda del año. 

—Los esfuerzos por desestacionalizar este producto no han sido muy fructíferos en el Perú. 
Es una tarea difícil. El 80% del consumo de panetones se da en diciembre. De este porcentaje, el 50% se realiza en Nochebuena. 

—¿Para lograr esta meta, ampliarán su portafolio?
Sí. Es un plan para el mediano-largo plazo. 

—¿Cuánto crecerá Nestlé este año? 
El mercado, en general, mueve alrededor de US$125 millones anuales y crece 2% aproximadamente. Al final de esta campaña, tendremos 38% de participación. Como Nestlé, crecemos entre 4% y 5% anual. 

—¿Cuán democrática es la categoría? 
Tiene 94% de penetración.  

—¿Hay espacio para seguir creciendo?
Se venden 25 millones de panetones al año, pero hay espacio para avanzar a pesar de la atomización de las marcas. Hay 60 firmas industriales, pero cada panadería hace su propio panetón. 

—¿Qué prefiere comer el peruano?
El 90% del consumo sigue siendo del panetón tradicional de frutos secos y pasas. El Chocotón representa menos del 10% de nuestras ventas. 

—Somos el segundo mercado con mayor consumo de panetón per cápita, solo nos supera Italia.
Sí. Además, somos el tercer mercado en volumen (nos gana Brasil por el tamaño de su población). 

—En los últimos años, ¿qué ha cambiado en el mercado de panetones? 
Buon Natale –también de Nestlé– es la marca que más ha crecido en el mercado peruano. Además, hay una migración al formato bolsa. Hoy, el 70% del consumo es de panetones embolsados. El desarrollo de este mercado se ha dado por el lanzamiento del formato ziploc. Por otro lado, también vemos que crecen las compras por regalos. El 45% de los panetones en el Perú llega a las mesas peruanas como un regalo.

—El consumo de panetón es también una oportunidad de desarrollo para otras categorías como mantequilla, por ejemplo. ¿Planean crecer también con este tipo de opciones?
Yo manejo panetón. Desconozco los planes de otras categorías, pero te digo que el peruano es muy tradicional en el consumo del panetón pero muestra su creatividad al comerlo.

—¿Qué diferencia a Motta y Buon Natale, las otras marcas de su portafolio, del tradicional D’onofrio?
Buon Natale tiene más de 10 años en el mercado y el Motta está por encima de los 20 años. D’onofrio tiene 50 años. La diferencia con Motta es que uno tiene más esencias de naranja y el otro va más hacia el limón. Buon Natale cumple los mismos estándares de calidad que D’onofrio, pero maneja otras materias primas. Es un proceso más rápido, no tiene tantos horneados.

—¿Buon Natale será el panetón que más crecerá este año?
D’onofrio crecerá entre 4% y 5% y Buon Natale algo parecido. El crecimiento de D’onofrio se debe a que hemos adoptado una variable en la estrategia de distribución que nos ha permitido adelantar un poco la campaña. El mercado crece en promedio 2%.

—¿Su principal canal de venta son las bodegas?
Tenemos rutas de mercado, que son mayoristas y distribuidores. Por valor y volumen, el B2B es la fuente más importante. Luego vienen los mercados, autoservicios y bodegas. 

—¿El consumo se da más en Lima que en provincia?
Entre el 55% y 60% del consumo se da en Lima.

—En temas publicitarios, ¿qué tienen preparado para este año?
Existe una gran parte de la población que pasa la navidad sola. Por ello, hemos creado un movimiento que se llama “Un lugar en mi mesa que anima a las personas a que compartan la navidad con quien que lo necesita. Hemos buscado tres casos reales, uno irá para televisión y los demás en el ámbito digital.

—¿Lo digital tendrá más fuerza que otros años?
Muchísimo más que otros años. Para involucrar a la gente, digital tiene un rol importante. Son importantes los medios tradicionales, pero el medio digital tiene un rol mucho más personalizado.

—¿Cuánto del presupuesto de marketing está destinado sólo a la campaña navideña?
El 30% del presupuesto [de la gerencia] de confites se destina para esta época.