“Al Perú le falta una identidad publicitaria como país”

Para Rodrigo Figueroa, director de FiRe Advertainment, el proceso creativo tiene 20% de inspiración. El resto es método y disciplina de aprendizaje. 

—¿Cómo te diste cuenta de que lo tuyo era la publicidad? 
No nací pensando que quería ser creativo publicitario [...], pero reconozco que el día que entré a estudiar publicidad, mi vida se revolucionó.  

—¿Cuál es tu actual campaña publicitaria favorita? 
El lanzamiento de House of Cards. Vender a un político ficticio como si fuera real e instalarlo en los medios creo que rompió todos los moldes. No creo que se trate de la campaña más creativa, sino de la que mejor entiende a la gente en este momento. A tal punto que a uno le gustaría ver a Frank Underwood disputando las elecciones con Donald Trump en la vida real. Ese es el éxito. 

—¿Cómo ves el mercado publicitario peruano? 
Como una sumatoria de grandes talentos dispersos. Humberto Polar, Juan Carlos Gómez de la Torre y Gonzalo Figari son figuras internacionales. Flavio Pantigoso y Ricardo Chadwick son muy talentosos. Al Perú todavía le falta tener una identidad publicitaria como país.

Eso se consigue cuando los intereses grupales están por encima de los personales. [En Argentina] todos hemos trabajado en las últimas dos décadas para que triunfe el país a la par de las agencias y  creativos. 

—¿Crees que el público peruano es muy conservador? 
Las redes sociales democratizaron la información; por lo tanto, un peruano sabe lo que sucede en tiempo real al igual que un australiano. Lo que cambian son las costumbres. Lo que decidan hacer con esa información es lo que los transforma en más o menos osados. 

— El 2015 fue duro. ¿Crees que el mercado publicitario crezca este año?
Las marcas se acomodan y tienen que regresar a niveles adecuados de inversión, pero el mix de esta se recuperará. Sumado a esto se cuenta el factor electoral y poselectoral durante el primer semestre, que siempre pone su granito de arena. Si los empresarios están cómodos, probablemente el Perú tenga un muy buen fin de año. 

—¿Qué trabajo peruano te ha impactado? 
La campaña del DNI Feliz de McCann para Coca-Cola y el panel que produce agua potable de FCB Mayo me parecen superiores. En el Perú o en Londres. También me gustó mucho el trabajo de Y&R para marca Perú, aquel del pueblo en EE.UU. 

—¿Existe actualmente una tendencia importante en el rubro?
Lo último bueno que vi fue la campaña de Obama. Creo que nos enseñó a todos lo que era el manejo de un concepto en las redes sociales. Hoy se quedó vieja, pero hace siete años fue un milagro.

—¿Crees que el ‘boom’ digital quite dinero a campañas tradicionales? 
Hablar de lo digital es como decir si el respirar nos hará vivir más tiempo. Todo es digital, la gente se conecta más tiempo a un celular que frente a la TV; por lo tanto, los presupuestos irán adonde esté la gente.

—¿Qué significa para ti el ‘real time content’? 
La publicidad en tiempo real tiene que ver con la necesidad de conversar con los consumidores mientras las cosas suceden. El mejor ejemplo fue cuando se cortó la luz en el Super Bowl y marcas como Oreo, Audi o Walgreens hicieron chistes, menciones u ofertas aprovechando el hecho.

Luego vimos el caso de la foto de Ellen DeGeneres en los Óscar. Si un político dice una idiotez en la pantalla, eso baja en cascada en las redes, y las marcas tienen una oportunidad única para capturar lo que está sucediendo e ingresar en la conversación. ‘Real time content’ es conversar mientras las cosas suceden. Nada más y nada menos. 

— FiRe tiene oficinas en Buenos Aires, Santiago, Lima, Quito, Bogotá, San José, Miami, Barcelona y Ciudad de México. Has ganado muchos premios en el rubro. ¿Cómo lo haces? 
Insistir en un concepto como los contenidos para las marcas y no claudicar. La tuve muy complicada durante mucho tiempo hasta que los anunciantes entendieron el concepto. Un poco de suerte también, ya que la llegada de las redes sociales globalizó mi discurso. Hoy por hoy, hablar de contenidos y de audiencias es normal. Hace 12 años nadie entendía el tema digital. 

—¿Cuáles son los planes de FiRe para el futuro? 
Estamos lanzando una plataforma de entretenimiento para Coca-Cola muy importante en toda la región. Y trabajamos muy fuerte en el futuro de Alicorp –su ingreso al mundo digital y su relación con la nueva mujer peruana, entre otras cosas–. También estamos abriendo FiRe Brasil en el 2016. Eso nos tiene muy motivados.