La psicología tras los comerciales del Super Bowl, por Tara Lachapelle

La pregunta ya se ha planteado antes: ¿por qué, si odiamos tanto los comerciales en televisión, nos gustan tanto los del Super Bowl? La pregunta es ahora más relevante que nunca. A medida que los consumidores abandonan el cable, los nuevos rivales de TV de Netflix están analizando los pros y los contras de poner anuncios en sus servicios.

Dieciocho millones de suscriptores de TV paga ya han cortado el cable, de acuerdo con datos de Nielsen e investigación de Geetha Ranganathan, analista de Bloomberg Intelligence. El ritmo se aceleró este año, cuando los informes de ganancias recientes de AT&T Inc. (propietaria de DirecTV) y Comcast Corp. revelan un éxodo de 3,4 millones y 733.000 clientes de video tradicionales, respectivamente. Una proliferación de nuevas aplicaciones de streaming —Disney+, Apple TV+, Peacock, HBO Max— promete que la tendencia de cortar con el cable continuará este año.

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Por ahora. muchas de estas aplicaciones, como Netflix, han preferido no poner anuncios. Sin embargo, puede que esto no dure para siempre: la publicidad tiene un posible rol grande en el futuro de la TV por streaming, como lo ha tenido para las cadenas de cable. Por una parte, los anuncios son fuentes lucrativas de ingresos para las programadoras. Por otra, los anunciantes quieren acceso a la cada vez mayor audiencia de streaming. Finalmente, el apoyo de los anuncios al streaming puede significar suscripciones más baratas para el mejor contenido. Entonces, el Super Bowl LIV de este domingo —entre los 49ers de San Francisco y los Chiefs de Kansas City— llega como un recordatorio oportuno de que, pese a toda la aversión anecdótica a los anuncios, no siempre son tan malos.

¿Qué tienen los comerciales del Super Bowl que los hace menos molestos que todas las demás campañas de cerveza, autos, papas, seguros y toallas de papel de todo el año? Es difícil saberlo. Por supuesto, las pausas son partes naturales de los deportes, y en el Super Bowl hacen parte del evento. Pero analicemos uno de los anuncios que más gustó durante el juego del año pasado, que fue “Bad Passengers” de M&M, de acuerdo con una encuesta a 500 televidentes por parte de la firma de investigación de consumo Suzy.

Es gracioso. Presenta a una actriz conocida. Cuenta una pequeña historia, en el sentido de que hay que mirar continuamente para saber a quién está regañando Christina Applegate —el giro de que son los personajes de M&M y no sus hijos—. Es lo que en la industria se conoce como un anuncio “premium”. ¿Es TV que HAY que ver? No. Preferiría pasar al próximo episodio de “Schitt’s Creek” sin interrupción? Sí. Pero si ver este tonto anuncio de M&M significara streaming gratis para mí, entonces podría preferir esa opción. Después de todo, una de las mayores razones por las que las personas cortan el cable es para ahorrar dinero. Algunas compañías, como Comcast, han notado la frustración por la enorme variedad de suscripciones de streaming que se avecinan y está analizando los anuncios como una posible solución.

Los comerciales del Super Bowl cada vez son más cortos. Aproximadamente 11% de los anuncios durante el juego del año pasado duraban 15 segundos o menos, en comparación con solo 5% en 2015, según datos de Kantar. Parte de la razón es que los comerciales del Super Bowl son increíblemente caros: 30 segundos de tiempo al aire, como en el comercial de M&M, le cuestan a los anunciantes hasta US$5,6 millones (sin incluir los costos de producción), de acuerdo con la cadena FOX.

Uno de los anuncios más sonados de este año es el de Bud Light Seltzer, con todo un minuto de duración. Existen dos versiones con el rapero Post Malone, y la compañía está midiendo las redes sociales para determinar cuál transmitir el domingo.

Los servicios de televisión por streaming y contenido por demanda requerirán anuncios más cortos. Gracias a Netflix, los usuarios se han acostumbrado a ver un episodio detrás de otro sin ninguna interrupción en absoluto (y Netflix dice que no planea cambiar eso). Por ende, para traer los anuncios al streaming, las compañías de medios necesitarán mucha creatividad y autocontrol. Hulu, por su parte, ha experimentado con anuncios de "pausa" que solo aparecen cuando se pausa el video.

Cuando NBCUniversal de Comcast lance Peacock en abril, solo tendrá cinco minutos de anuncios por hora. En compensación, los usuarios pueden ver streaming gratis. Es la primera de las grandes compañías en tomar esta dirección, y sospecho que no será la última. "Nos aseguraremos de que cada anuncio se vea tan bien como el contenido prémium que lo acompaña", dijo Linda Yaccarino, quien supervisa la publicidad en NBCUniversal, en una presentación este mes.

Los anuncios no se irán a ningún lado, pero no tienen que ser dolorosos. Algunos incluso son entretenidos. ¿Ver cuatro horas de fútbol? Eso es otra cosa.