El futuro está en la base de la pirámide, por Luiz Ros

La base de la pirámide socioeconómica suele pasar desapercibida para el sector privado, a razón de que no es rentable hacer negocios con la población de ingresos más bajos. La evidencia muestra lo contrario, especialmente en el Perú, donde alrededor del 62% de la población pertenece a este segmento y representa un mercado anual de US$43 mil millones. 

El crecimiento del Perú del 2000 al 2013 impactó positivamente a las familias de la base de la pirámide (BDP). Hoy en día son más parecidas a la clase media y destinan una mayor proporción de sus ingresos a bienes y servicios discrecionales. Estas son solo buenas noticias para el mundo empresarial. 

Contrariamente a lo que se pueda imaginar, las personas de la BDP usan teléfonos celulares, sacan créditos y conocen las marcas de consumo masivo. También viven en zonas urbanas y más de la mitad son propietarias de sus viviendas, las cuales tienen acceso a agua y electricidad. En estas familias, los jefes de hogar son hombres y mujeres por igual, han completado el nivel de educación secundaria y consideran prioritaria la salud y la educación de sus hijos. 

El impacto de estas transformaciones sobre el futuro de la economía peruana será enorme, siempre que las empresas del sector privado se animen a ofrecer a este segmento bienes y servicios de calidad que respondan a sus aspiraciones, intereses e ingresos. Estamos ante 19 millones de consumidores que están explorando nuevas marcas, determinando qué se ajusta más a su flujo de ingresos y valores y decidiendo cómo asignar ese ingreso adicional que ahora les permite hacer gastos discrecionales. Este segmento tiene el potencial de convertirse en el motor de la innovación y el crecimiento económico del país. 

¿Y dónde están los nichos más grandes de mercado? Un estudio reciente del Banco Interamericano de Desarrollo (BID) ofrece detalles sobre el perfil de la BDP peruana y pistas sobre qué factores se deben considerar a la hora de implementar negocios rentables.

Por un lado, salta a la vista la temporalidad del flujo de ingreso. El 35% de los jefes de hogar percibe su ingreso mensualmente; el 28% de manera diaria y el 14% tiene entradas cada semana. La diversidad en frecuencia de ingresos se produce por la variedad de tipos y fuentes de trabajo que emplean a la BDP en el Perú. Este dato es de gran utilidad a la hora de adaptar métodos de cobro por servicios financieros o de vivienda, por ejemplo. 

Además –y contrariamente al imaginario común–, más de la mitad de los hogares de la BDP peruana son dueños de una vivienda que han pagado en su totalidad. La ampliación o mejora del hogar es una prioridad de gasto. Esto quiere decir que el mercado para ofertar servicios o productos para la remodelación o mejora progresiva de la vivienda es extenso. 

La oportunidad para instituciones financieras o de construcción es tangible cuando sabemos que, para financiar estas construcciones, solo un 28% de los hogares de la BDP están pidiendo un préstamo o crédito. Existe un 67% que está financiando las compras usando mecanismos de ahorro informal, ya sea separando mensualmente montos o acumulando ahorros. 

Si el sector de vivienda es atractivo, lo es más el de tecnologías de la información y comunicaciones. El 95% de las familias de la BDP tiene un teléfono celular, demostrando que hay una elevada demanda por el servicio. La alta penetración en centros urbanos es uniforme en todas las regiones del país y la tendencia es creciente. Además, el celular es uno de los modos como la BDP accede a Internet: 4 de cada 10 jefes de hogar de la BDP usan Internet, y, de ellos, más de la mitad tiene entre 18 y 35 años. Indiscutiblemente, la telefonía móvil e Internet son de los canales más efectivos para acceder a este mercado. 

Una BDP conectada es un segmento de mercado alcanzable; mientras más conectada esté, será más fácil para desarrolladores de aplicaciones crear contenidos que ahora escasean, por ejemplo. Además, las instituciones financieras podrán apalancar la tecnología para llegar a la BDP sin necesidad de sucursales físicas. Igual sucede para los innovadores en educación o energía que podrán hacer su oferta más efectiva.

Estas son solo algunas de las oportunidades de entrada para servir al segmento de la BDP de modo rentable. Este mercado requiere de empresas innovadoras y arriesgadas dispuestas a ensayar nuevos horizontes. En el Perú ya diversas empresas lo hacen con resultados positivos en el sector educativo y vivienda. El sector privado no puede desaprovechar esta oportunidad de conquistar un mercado que empieza a ser el motor de la economía del país.