¿Conjurar la envidia?, por Gonzalo Portocarrero

La publicidad, para producir deseos por ciertos productos y fidelidades a ciertas marcas, juega con los sentimientos y aspiraciones de la gente. El objetivo último es lograr mayores ventas y utilidades. Entonces, por ejemplo, las agencias de márketing impulsan el nacionalismo de una comunidad. Sus spots publicitarios definen a los miembros de esa comunidad como personas muy especiales; merecedoras del orgullo y bienestar sienten que tienen cualidades excepcionales. Son herederos de una gran historia y constructores de un brillante porvenir. 

Otra fuerza muy movilizada por la publicidad es el erotismo. Es el caso de los spots en que los protagonistas, que consumen una marca de ropa o perfume, son una presencia tan bella y atractiva que se convierten en modelos irresistibles. Todos podríamos ser mucho más deseables si usáramos los productos recomendados. 

Pero lo que quiero comentar es la publicidad del Scotiabank para su “cuenta travel”. Una modalidad de cuenta que no se llega a definir del todo, pero que promete viajes con quien nosotros queramos y a donde más nos plazca. Conviene recordar que en nuestra época el viaje de placer es postulado como una de las actividades más satisfactorias de la vida pues permite descansar de la rutina y emprender las actividades con las que siempre hemos soñado. 

La publicidad que comentamos trata de viajes pero en ella se apela al deseo de producir envidia, de ser envidiado. En el spot, la persona que viaja está gozando y exhibe las muestras de su felicidad en su página de Facebook. Lógicamente, serán envidiados por quienes continúan en sus aburridas labores mientras añoran realizar el anhelado viaje de placer. Esos trabajadores están “picones”. No obstante, no pueden expresar estos sentimientos pues en nuestra cultura cualquier manifestación de envidia resulta censurable. Por ello, aunque la felicidad ajena los haga sufrir, se limitan a poner ‘like’ en aquellas fotos donde sus amigos exhiben alegría. 

La propuesta del spot va dirigida a los envidiosos y les propone dejar de dolerse del bienestar ajeno. Gracias al Scotiabank y la “cuenta travel” se convertirán en las personas envidiadas. Podrán viajar a donde quieran y colocar sus nuevas fotos en su cuenta de Facebook. Allí serán vistas y admiradas por sus amigos y demás relaciones. 

En la plataforma You Tube la reproducción del spot genera comentarios muy positivos. La mayoría lo califica como muy bueno, ingenioso y divertido. Desde mi perspectiva, lo considero creativo, pero lamentable pues incentiva la envidia; un sentimiento del cual no podemos escapar pero que deberíamos conjurar para que no envenene nuestros vínculos sociales. 

La envidia pertenece a esa clase de afectos que todos sentimos pero que ocultamos o negamos, pues confesarla da vergüenza, implica admitir una inferioridad. En realidad, nadie escapa totalmente de la envidia, de manera que es inevitable envidiar o ser envidiado. Pero sentir alegría del mal ajeno o tristeza de su bien representa una tentación contra la que debemos luchar si queremos proteger nuestra capacidad de amar. 

Al ser la envidia un sentimiento universal, no es casualidad que adquiera mayor preeminencia en la época neoliberal en que vivimos. Una época que se define a partir de la exacerbación de la competencia y el debilitamiento de los vínculos sociales. Se configura así una situación muy destructiva donde el triunfo aparece como lo único valioso e importante en la vida. Una época donde es posible apelar e incentivar al envidioso que hay en todos nosotros a fin de vender productos bancarios o lo que fuera el caso. Pero, en realidad, ni el trabajo incesante ni el triunfo económico contundente son garantía de felicidad. Con el paso de los años lo llegamos a saber. Pero puede ser ya demasiado tarde. 

En realidad, el bienestar más apreciable solo se logra en el encuentro con el otro, en trascender la envidia para llegar a la colaboración. Entonces mejor sería promover la solidaridad, compadecerse del sufrimiento del otro y felicitarse por su éxito. 

Termino con dos frases de la sabiduría popular: “Tu envidia es mi progreso” y “No envidies mi progreso si no conoces mi sacrificio”. La primera postula que la envidia perjudica al envidioso y fortalece al envidiado. La segunda apunta a disipar la envidia presentando al éxito como hijo del esfuerzo.