“Futbolistas y redes sociales, fenómeno”, por Jorge Barraza

El jueves por la noche, Cristiano Ronaldo se fue a dormir teniendo 196.941.867 seguidores en Instagram; el viernes se levantó y había alcanzado los 197.242.886. Trescientos mil nuevos admiradores-clientes mientras se entregaba a sus ocho horas de almohada. Cristiano es el personaje mundial con más adeptos en la glamorosa red social de las fotos y las historias. Leo Messi pasó una mala noche: creció apenas 13 mil y monedas. Tiene “solo” 140.579.889 fieles. Neymar, en cambio, mientras soñaba nuevas fantasías con la pelota, aumentó unos 113.000 y llega ahora a 131.365.435. James Rodríguez tiene la extraordinaria cantidad de 44.749.136 fans, casi como toda la población de Colombia, a la que seguro superará en breve. Los números son del viernes a mediodía, pero apenas terminamos de tipear la cifra, ya aumenta. En el caso de Cristiano, sube a un ritmo de 60 o 70 cada treinta segundos. Por eso, esta semana debería trasponer la barrera de los 200 millones de adherentes. Y eso sin mover la página, es decir, sin haber colgado ninguna foto nueva. Para dimensionar el poder de los ídolos: Cristiano está por tocar los 82 millones de feligreses en Twitter; Juventus, su club, no llega a 8.

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Neymar aparece en su cuenta de Instagram durante sus minivacaciones brasileñas de fin de año en un yate, tapándose el rostro con un vaso descartable de Red Bull, la bebida energizante. No le agrega ni una palabra, no dice “tómenla” o “es muy buena”, nada, la foto basta. Quizá esa ‘instantánea’ (lo menos espontáneo del mundo) le reporte tres millones de dólares. O más. Y Red Bull se garantiza que esa publicidad encubierta le llegue de manera directa a más de 131 millones de personas de todo el mundo. Que, además, como quien sugiere es su ídolo, aceptan de buen grado la recomendación. El mensaje conlleva una potencia descomunal: no existe ningún canal de televisión ni medio periodístico con llegada tan universal.

El de las redes sociales es un fenómeno que, si bien no está en etapa embrionaria, aún tiene un inmenso campo de desarrollo. Cristiano Ronaldo gana más del triple con los patrocinios y derechos de imagen de lo que cobra en Juventus por jugar. Y en poco tiempo seguramente lo quintuplicará. Cristiano, como James, Falcao, Di María, Mourinho, Otamendi, Fabinho, Bernardo Silva y otros 130 etcéteras, pertenecen a la escudería de Jorge Mendes, cuya empresa Gestifute pone mucho énfasis en la promoción y cuidado de imagen de sus representados. Ejemplo contrario: Sergio Agüero. El Kun es el superídolo del Manchester City, quinto goleador histórico de la Liga Premier, antes amado por los hinchas del Atlético de Madrid y de Independiente; él cuenta con apenas 224.193 seguidores. Algo mínimo. Evidentemente no le han desarrollado el tema. Su compatriota Di María, con menos cartel, tiene más de 11 millones.

CR7 es también el líder de los futbolistas en Twitter –81.999.697 ‘socios’– y en Facebook –122.217.248–. En estas dos últimas cuentas la foto que preside la página es una imagen suya de perfil sobre un afiche del botín Nike Mercurial Superfly. Pongan un número a gusto y siete ceros detrás. Eso cuesta semejante presentación, lo primero que ven los visitantes. Que son tanto como… Cristiano, entre las tres redes, supera ya los 400 millones de internautas, un mercado que no puede ofrecer ninguna empresa en el mundo. Mucho menos una sola persona. Imaginemos si el goleador planta en sus redes una foto frente a la TV con la leyenda: “Esta noche ceno temprano y a mirar una película por Netflix con Georgina, ‘El irlandés’, por ejemplo”. Netflix podría recibir, de golpe, un tsunami de audiencia de varios millones de espectadores. Ni empapelando las grandes capitales del mundo con afiches de ‘El irlandés’ lograría semejante impacto. Todo calza perfecto: autos, relojes, perfumes, bebidas, ropa deportiva, zapatos… Hasta un lugar turístico. Si Messi elige una isla del Pacífico para vacacionar, al año siguiente puede que haya un aluvión de turistas allí.

Los ídolos tienen la capacidad de direccionar las decisiones de los consumidores. Las compañías multinacionales celebran que sus productos queden vinculados con marcas planetarias como Messi, CR7, Neymar. Y además les cuesta una bagatela, ahorran montañas de dinero. Dinero que, de este modo, no va a los medios, o sea TV, radio, diarios, revistas.

Las celebridades futbolísticas son industrias, y los representantes no son más un señor de traje que se veía en un café con un dirigente y le ofrecía un puntero izquierdo; ahora son sociedades con decenas de empleados que cuentan con abogados, contadores, tributaristas, publicistas, ejecutivos de márketing, expertos en imagen, asesores de prensa (y periodistas amigos en los medios…).

Adicionalmente, los futbolistas tienen su propio canal de comunicación. No necesitan más de los medios para expresarse ni llamar a ruedas de prensa: usan sus cuentas en las redes y llegan al mundo entero. Al instante.

A propósito de Georgina Rodríguez, la despampanante modelo argentina que es pareja de Cristiano, se acerca ya a los 16 millones de partidarios en Instagram. Por ser la mujer de… Y Antonela Roccuzzo, la bonita esposa de Messi, reúne 12 millones. Antonela ya tiene una directora de imagen para su cuenta, fotógrafo, estilista, etc. A este nivel, las cuentas son atendidas por profesionales; nada es casero.

NR Sports Neymar Sport e Marketing Limitada avisa en su página web que ‘Ney’ “fue el deportista más citado en el mundo en Twitter en 2019”. Para quien desee publicitar a través de él. Messi no está en Twitter. ¿La razón…? Firmó hace unos años contrato con Weibo, el correlato chino. También está vinculado a WeChat, el WhatsApp chino que tiene un mercado de cientos de millones de usuarios. Generalmente, una red nueva contrata a una figura mundial y arranca con ella como bandera. Y le paga una fortuna a cambio. Messi es el único futbolista sin representante; su familia maneja los negocios. ¿Cómo puede, con un entorno que enfatiza menos el tema de las redes, ser el deportista con más ingresos del mundo…? Por lo que genera. Cristiano es un producto elaborado y cuidado, concita admiración; la genialidad de Messi procrea fanáticos. No hay otro deportista con su grado de aceptación.

La fama vende. Y en las redes sociales encontró el mecanismo ideal para ser explotada comercialmente. Los seguidores son consumidores. También se combinan otros factores: la idolatría (aun más poderosa que la fama), y la fuerza bestial del fútbol. Ningún otro deporte, ni el gremio del cine o de la música pueden igualarlo.