Campaña escolar: ¿Cómo avanza ante retorno a clases presenciales en plena tercera ola? ¿Están subiendo los precios?

Para comprender mejor a este mercado de útiles escolares es necesario conocer que esta campaña inicia en octubre del año anterior a nivel de los grandes distribuidores, quienes realizan compras de mercadería del exterior (o de fabricantes locales) para luego colocarlas en los negocios mayoristas y minoristas en los meses siguientes.

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Finalmente, están los pedidos de reposición, etapa en la que el consumidor realiza sus compras en las tiendas, ferias o librerías entre febrero y marzo (e incluso inicios de abril). Esta primera etapa es, precisamente, la que hoy da luces del inicio de una recuperación del sector.

Para Mariano Morales, brand manager de la marca Alpha de Tai Heng, el anhelo es que esta sea una campaña mucho mejor que la de los dos últimos dos años, donde hubo cuarentenas y menor demanda. Si bien no se han retomado los niveles previos a la pandemia, se está avanzando, a pesar de las restricciones por la tercera ola.

“Hace exactamente un año, el avance de la preventa hasta enero marcaba que la campaña apenas llegaría a un 45% de las ventas del 2019, mientras que ahora todo indica que estas alcanzarán el 80% de un año sin pandemia”, comenta Rafael Hernández, gerente de márketing de Artesco.

Esta vez, se parte con algunas cartas a favor que generan expectativa, coindicen los entrevistados para este informe: el inicio de la vacunación de los niños este mes, los avances en inoculación hasta el momento, la experiencia en cuidados ante el COVID-19 y la clara intención de que se retomarán las clases presenciales en las escuelas.

Pero, también hay motivos para la prudencia dado que, como efecto de las últimas campañas, todavía el sector cuenta con cierto sobrestock en algunos productos de baja rotación durante las clases virtuales, lo que puede reducir la colocación de nueva mercadería de algunas categorías como plumones para pizarra, mochilas, cuadernos o papelógrafos, entre otros productos más ligados al trabajo grupal.

Algunos jugadores estiman que los canales minoristas ya han podido diluir parte de ese inventario a lo largo del 2021, por lo que para esta campaña han retomando mayores volúmenes de importación frente a la campaña del 2021 (que se aprecia en las importaciones de la última recta del 2020) y esperan limpiar ‘stock’.

Javier Díaz, gerente general de Arti (dueña de la marca Arti Creativo y que representa marcas como Uhu y Stabilo), refiere que la importación en volumen se ajustó un poco por los ‘stocks’ no vendidos por la pandemia frente al 2019. Por lo que habrían categorías que eventualmente tengan menor unidades disponibles en el mercado.

En base a información recogida por la Cámara de Comercio de Lima (CCL), la importación de útiles escolares creció 65% (en relación al mismo perÍodo del 2020) bordeando los US$8,8 millones, entre agosto y diciembre del año pasado, pero aún sin llegar a las cifras del 2019. Frente a esta campaña prepandemia, estuvo a un 52% hasta diciembre.

De otro lado, Morales sostiene que es posible que el pico de la campaña–que solía ser del 15 de febrero al 15 de marzo– se corra una o dos semanas por el anuncio del inicio de clases hacia el 28 de marzo. “Es pronto para ser categóricos, porque por un lado está este anuncio y por el otro depende de la evolución de los contagios durante febrero”, explica. Las ventas que se generan durante este pico pueden ser entre el 55% y 60% de toda la campaña.

Aumento en los precios

Por supuesto, el mercado de útiles escolares también se ha visto impactado por la crisis logística global y el tipo de cambio. Si bien el dólar anota una caída en lo que va del año, los pedidos y la recepción de la mercadería se hicieron en el último trimestre del 2021, período en el que se importa más del 60% de los productos, como explica Rafael Zacnich, gerente de estudios económicos de ComexPerú.

La crisis logística y el brote de la variante Ómicron en el mundo, además, ha generado también un cierto retraso en algunos pedidos, en particular provenientes de Asia, que debieron llegar en diciembre y que esta semana recién estarían arribando, revela Díaz.

“Podríamos hablar de un incremento de precios de entre 10% y 15% frente al 2020. No se traslada todo el sobrecosto”, comenta Óscar Pizarro, gerente central de ventas de Tai Loy. Para Díaz, el alza sería aún mayor y podría llegar a un 20% más, según el tipo de producto.

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Las grandes distribuidoras, Tai Heng, Tai Loy y Continental (dueña de la marca Standford y Conti), indican que por el volumen que negocian pueden gestionar un menor traslado del costo al consumidor final. Además, promedian ese sobrecosto con los productos que tienen en inventario.

“No se puede trasladar todo al consumidor, somos conscientes de que se tiene que terminar de reactivar el sector y el consumidor está con el bolsillo golpeado”, anota Hernández, de Artesco. En efecto, los útiles no serán el único gasto, con la presencialidad regresan gastos dormidos como la movilidad, uniformes, libros, pensiones y más pagos que van a estresar su presupuesto.

Es más, hoy en día los jugadores del mercado observan que los consumidores están buscando precios-más aún en el canal tradicional (mercados, libreros)- y una compra más inteligente, esto es adquirir productos de mayor valor agregado y ticket para la casa y de menor precio pero de calidad para el colegio.

No obstante, consideran que es posible que la lista escolar pueda ser un poco más acotada, en vista de que la jornada escolar presencial –de acuerdo a la norma del Ministerio de Educación– tendría una duración de 4 horas en zonas urbanas [aunque el ministro indicó el último jueves que evalúa que sea de hasta 7 horas en secundaria].

Antes de la pandemia, recuerda Pizarro de Tai Loy, una lista escolar de secundaria solía tener un ticket promedio entre S/100 y S/300, mientras de inicial o primaria iba de S/200 a S/500.

En esta ruta hacia las clases presenciales, se incorporarán algunos equipamientos nuevos a las listas, tales como mascarillas, alcohol. así como artículos de tecnología.

Oscar Quiñones, jefe del Instituto de investigación y desarrollo de comercio exterior (Idexcam) de la Cámara de Comercio de Lima, afirma que las grandes compras de laptops y tabletas ya se hicieron a lo largo del 2020 y durante la primera mitad del 2021.

Ferias, librerías, online

El año pasado, algunos minoristas optaron por no apostar por la campaña escolar ante las bajas perspectivas y la cuarentena, pero este 2022 el 80% de empresas y libreros que vendían útiles escolares antes de la crisis sanitaria regresaron al ruedo, estima Pizarro. El 20% restante habría cambiado de giro o cerró. “Los minoristas se han adaptado bastante a la venta digital, venden por WhatsApp. aceptan pagos por transferencia o Yape”, comenta Rodolfo Salas, gerente comercial de Continental.

Pero el canal que vuelve a ser protagonista para las compras escolares son las librerías especializadas, a pesar de que los supermercados e hipermercados ganaron algunos puntos durante los dos últimos años. Es así que tiendas como Tai Loy esperan que este año la campaña escolar vuelva a representar el 30% de su facturación en el año.

En tanto, las ferias escolares zonales, que podían representar un 25% de las ventas hasta el 2019, este año tampoco se realizarían por el volumen de contagios del COVID-19.

“En Lima hay mucho autoservicios (que ofrecen muy buenos precios), eso le ha ido restando espacio a las ferias populares, aunque en provincias el canal tradicional es más fuerte y muchas ciudades tienen menor presencia de canal moderno”, comenta Hernández. Allí las ferias puede estar por encima de 30%, según la zona. El e-commerce, desde su arista, sigue en ascenso, sobre todo en algunos segmentos de mayor poder adquisitivo.

En el caso de Linio, por ejemplo, la campaña fuerte arranca en febrero. El año pasado la venta llegó a ser 86% más que en el 2020 y desde ya representa el 10% de sus ventas del primer semestre del año. Aseguran que cuentan con el portafolio de mobiliario y útiles para adaptarse al nivel de presencialidad que tendrán finalmente las clases. Tai Loy, por su parte, refuerza su canal ‘e-commerce’ con muebles de escritorio y también con mayor variedad de cuadernos.

Desde Mercado Libre, agregan que han identificado un incremento en la demanda de productos relacionados a la educación en el hogar desde finales de enero, siendo la primera semana de marzo, la fecha donde se concentra la mayor cantidad de compras en su marketplace, anota Pedro White, director del Marketplace de Mercado Libre en el Perú.

La otra cara de la moneda la viven los comerciantes de Mesa Redonda. Roberto Díaz, presidente de la Asociación de Importadores de Mesa Redonda, comenta que aún la venta es baja (frente a otros años) y la sensación es que hay cautela porque no hay tanta claridad alrededor del retorno de las clases presenciales. En Mesa Redonda, anota el empresario, suelen ir a realizar sus compras sobre todo para las listas de colegios nacionales y los comerciantes que se surten de mercadería para vender en provincias.

“La venta está apenas entre un 20% o 30% de lo que vendíamos al por mayor y menor por estas fechas. Se tienen que aclarar las reglas de juego del retorno presencial”, sostiene. A ello se suma que los precios están hoy en un 25% a 30% por encima de su ticket habitual por la importación de los productos y porque muchos comerciantes tienen aún inventario de los años previos. En el mejor de los casos, avizora, lograrán vender el 40% de lo que fue la campaña del 2019.

Textos y uniformes

En Santillana Perú confían en que con el retorno a la presencialidad este año se podrá recuperar entre un 70% y 80% de las ventas que se tenían antes de la pandemia. La rentabilidad, en tanto, está lejos de los niveles del 2019, “en particular porque estamos en esta etapa de incertidumbre económica, sanitaria y en un momento de transición”, explica Fernando Esteves, director general de la casa editorial.

Para el próximo año se espera que las ventas de material escolar vuelvan a una situación similar al 2019. La rentabilidad, en tanto, está muy lejos de los niveles del 2019.

En estos años, el ejecutivo cuenta que se ha acelerado la adopción del ecosistema de contenidos digitales de Santillana. Este 2022, uno de cada cinco colegios con los que trabaja Santillana van a utilizar algunos de estos contenidos.

Mientras que si miramos a los uniformes escolares tenemos que ver hacia el principal emporio del país: Gamarra. “Los últimos dos años hemos perdido la campaña porque no hubo clases presenciales”, recuerda Susana Saldaña, presidenta de la Asociación empresarial Gamarra Perú.

A pesar de los anuncios del Gobierno, los empresarios textiles no ven claridad y temen que el avance de la tercera ola del COVID-19 pueda detener o retrasar el retorno a la presencialidad. La empresaria explica que en este momento los productores están liquidando la campaña de verano, en tanto decidirán si apostarán por la campaña escolar o de frente invertirán por el Día de la Madre, dado que en febrero normalmente empiezan a producir los uniformes.

Si bien hay precaución, para Saldaña recuperar la campaña sería muy importante y podría aportar el 10% de las ventas de la campaña otoño- invierno del emporio.

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“Tenemos telas antifluidos para confeccionar los uniformes, también mascarillas y mandiles para el regreso de los niños a las aulas”, cuenta. En su momento, eran 2 mil empresarios textiles quienes se dedicaban a este tipo de prendas.

Así, los empresarios coinciden en la necesidad del retorno a las clases presenciales y ven con optimismo prudente esta campaña de ‘Back to school’. “Cuando vas a jugar un partido de fútbol vas a jugar a ganar, la aspiración es llegar a la normalidad”, remarca Morales, de Tai Heng.

Datos

• El mercado de útiles escolares en el Perú mueve, en promedio, S/1.600 millones, según los cálculos de Óscar Pizarro, gerente central de ventas de Tai Loy, considerando cuadernos y todos los artículos de escritorio.
• Marcas como Artesco y Arti optan por invertir e innovar también en productos para hobbies como ‘lettering’, entre otros y artículos de oficina para el ‘home office’.

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