Kimberly-Clark alista inversiones en planta y logística

Luego de 17 años en las operaciones argentinas, Federico Calello asumió un nuevo reto en su carrera: ponerse  al frente de Kimberly-Clark (KC) Perú. Pero la tarea no era sencilla. La desaceleración de la economía había cambiado los hábitos de consumo de los compradores peruanos, todo esto en medio de una controversia por concertación de precios en papel higiénico, una de sus principales líneas. ¿Cómo logró sortear su primer año? ¿Cuáles son los planes a futuro de la firma? El ejecutivo responde a Día1. 

¿Cómo evalúa su primer año al frente de las operaciones locales de Kimberly-Clark?
Extremadamente positivo. Venía de manejar la operación en Argentina y se abrió la oportunidad de asumir este reto. Me interesó no solo por la experiencia internacional, sino también porque el Perú pasaba por un contexto cambiante debido a la coyuntura económica. Venía de un mercado que había pasado una situación similar, lo que me ayudó a tener una adaptación bastante rápida y dar un buen aporte a la compañía.

Considerando este escenario, ¿cuál fue la tarea que le encomendaron?
Reconectarnos con el consumidor. Y eso se logró conociendo cuáles eran los cambios que estaban dándose en su cabeza. Esto nos permitió elaborar un plan de innovación de todo tipo, lo cual hizo de este un buen año. En circunstancias difíciles, los productos de primera necesidad con innovación pueden mantener su senda de crecimiento, porque el comprador se enfoca en sus necesidades primarias y deja de lado las que no lo son. 

¿Esto cómo se reflejó en las categorías en las que ustedes se mueven (papeles higiénicos, pañales, cuidado femenino)? 
El consumidor busca la ecuación que le rinde más. Muchas veces con mejores productos la encuentra. Con innovación podemos adaptarnos a sus necesidades. Uno de ellos fue el lanzamiento de Scott (papel higiénico) con corte inteligente.

Con el crecimiento económico de años anteriores,  el consumidor aspiró a nuevos productos que no está dispuesto a sacrificar.
En este tiempo se volvió ‘marquista’. Pero también entendió la lógica del rendimiento: quizá los productos muy buenos y de marca pueden costar un poco más, pero también le rinden más. En los momentos de crisis, básicamente,  se aferra a esta estrategia. Nuestras innovaciones entendieron lo que quería el consumidor.

¿Cómo se ha reflejado esto en sus resultados?
Tenemos un liderazgo muy marcado en pañales y con muy buenos resultados este año. En papeles, estamos segundos todavía, pero vamos con un buen nivel de crecimiento y conexión con el consumidor. En [pañales para] adultos somos líderes. Y en toallas femeninas, estamos segundos pero con un buen desempeño, también. Proyectamos seguir en este camino.

Pero esta reconexión se dio en medio del revuelo por la concertación de precios en el que se han visto envueltos.
Fue un desafío, obviamente. Desde el punto de vista del proceso [administrativo sancionador en el Indecopi], somos una compañía que se ha preocupado por colaborar. No puedo dar mayores detalles, pero el consumidor es fiel a las marcas. Y lo que entiende es si la propuesta que le da la empresa le sirve o no o si le cree.  

¿Eso quiere decir que el consumidor los ha perdonado?
Todavía el proceso no ha cerrado. No hay una resolución y hasta que eso no pase, el consumidor sacará sus propias conclusiones. Pero ellos ven a una compañía transparente, que está muy activa por cooperar. Estamos quintos en el ránking de reputación de marca de KPMG, porque los diferentes actores de la sociedad nos conocen y saben cómo la empresa funciona. 

Si bien este primer año fue para conectar con el consumidor, ¿cuál será el plan para el 2017?
Seguir en esa línea y crecer. Llega el momento en el que las propuestas están planteadas. Y  la innovación no va a parar. Se viene la etapa de crecimiento de la compañía y la verdad es que tenemos la oportunidad para desarrollo en todas las categorías, ya sea porque algunas tienen penetración baja o porque tenemos espacio en el mercado. Nuestro techo de crecimiento todavía está muy lejos.

En esa línea, ¿por dónde vendría el crecimiento para estas categorías?
Ya sea por la premiurización (en papel higiénico o toallas higiénicas) o por el aumento de penetración en las categorías innovadoras con formatos más pequeños. Con lo cual, allí está puesto nuestro desafío. Por más que sean productos básicos, el mercado tiene un potencial de desarrollo enorme. Y apostamos porque el consumidor adopte productos que lo ayuden en su vida diaria. 

¿Los veremos en nuevas categorías?
Tenemos espacio para que las categorías actuales ganen mayor participación. Suave, por ejemplo, es una marca que promueve elevar el estándar de higiene. En la medida en la que el consumidor adquiere mejores productos, va logrando esto. Y por ello, tenemos algunas innovaciones como las toallas húmedas para adultos. Además, como compañía tenemos el propósito de hacer mejor la vida de las personas, por lo que hemos lanzado –junto con la ONG Water for people– la campaña “Baños cambian vidas”, que busca (con la compra de los papeles higiénicos de Suave) ayudar a personas de áreas rurales a acceder a un baño digno.

¿Dónde están arrancando este proyecto?
En Cascas (La Libertad), pero el proyecto va más allá. Aunque lo pensamos solo para este año, en vista de la buena recepción de los consumidores, lo retomaremos el 2017. Ojalá lo podamos hacer crecer exponencialmente. 

Hemos hablado del crecimiento a nivel del portafolio, pero ¿cuál será el trabajo en distribución y punto de venta?
Estamos trabajando con nuestros clientes para que la relación vaya más allá de un tema transaccional. Queremos que ellos sean parte de la estrategia, que la entiendan y que juntos desarrollemos de mejor manera las categorías. La idea es que nos den los ‘imputs’ para armar una buena estrategia.

¿Y en distribución? ¿Todavía hay zonas donde falta una mayor penetración?
Tenemos una buena cobertura. Vemos una oportunidad de acompañar a los consumidores que salieron de su línea de pobreza y están accediendo a productos de consumo masivo.  Con este plan y el aumento de la penetración de las categorías vendrá nuestro desarrollo en los próximos años.

¿Cómo van a conquistarlos?
A nivel de producto y conectándonos con ellos. Es una cuestión de tiempo y de disponibilidad de recursos que se va a ir dando. Estaremos atentos en atenderlos  y a premiurizar a los  consumidores que ya tenemos. 

En vista de este desarrollo futuro, ¿qué inversiones realizarán para sostener esta mayor demanda?
Evaluamos proyectos de inversión para aumentar algunas capacidades de planta y de logística (producimos todas nuestras líneas). El buen desarrollo y una operación más madura nos permite ganar la confianza para que la casa matriz invierta más rápido y, con esto, apalancar el crecimiento. Y eso se va a dar.

¿A partir de cuándo correrán estas inversiones?
Desde el 2017 hacia adelante. Esperamos en breve dar más detalles.

Con estas inversiones no solo podrán ser más competitivos a nivel local, sino también en envíos, ¿cuáles son las metas en este rubro?
Tenemos distintos mercados potenciales por cubrir. No te puedo dar detalles. Gracias al trabajo de los equipos, estamos haciendo al Perú un país competitivo. Somos un ‘hub’ en la región junto con Colombia, Argentina y Brasil. Si bien ellos son más grandes en tamaño, tenemos  cada vez más una mejor posición. Esto ayuda mucho a impulsar nuevas inversiones.