Escribir para el diario El Comercio en el momento en el que cumple 185 años es un privilegio, pues son pocas aquellas que pasan la barrera de los cien años. En mi carrera como marketera, he pasado por los 100 años (o más) de Field, de las cervezas de Backus, del Club Regatas Lima. Son estrategias que requieren un estudio exhaustivo de la historia, del impacto de las empresas en la sociedad, del tejido cultural de estas narrativas mientras se impregna en la vida de la gente. En contraste con el desarrollo histórico de marcas en Perú, estas líneas las escribo sentada en una clásica taberna en Londres, ciudad en la que cada cuadra muestra con orgullo su fecha de fundación, la mayoría de inicios de 1900.
La presencia de marcas de 100 o 200 años son un eje icónico, una joya escasa de la cual sentirse orgulloso. Detrás de estos hitos existen familias, fundadores, gerentes, que han traspasado los límites del tiempo para darle una vida larga y prolífica a la marca que crearon. El secreto de las marcas longevas está en tener un propósito claro desde el momento en el que nacen, y un grupo humano detrás que es capaz de trascender.
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Por ejemplo, la marca más antigua del mundo, la japonesa Kongo Gumi, especializada en construcción, no habla de cemento, acabados o ubicación. Habla de algo tan profundo como construir comunidades. Las marcas que prevalecen son aquellas cuya estrategia habla de valores, aportar de manera importante en la sociedad y tener un significado en la vida de la gente.
En este escenario no solo ganan las marcas, ganamos también los marketeros, pues resultan una escuela viva de buenas prácticas. Uno de los mejores aprendizajes en mi vida laboral fue el análisis de una importante marca en New York, armando la estrategia de sus 200 años.
Lo primero que tienes que entender, me dijo el director mundial de la marca, es quién la fundó. En qué estaba pensando y qué quería lograr. Lo segundo es quién es el CEO hoy, qué cambios ha promovido y que esencia ha respetado. Y en el medio de esas dos visiones, encuentras la estrategia.
A esta mirada, le agregaría un factor más: quiénes se suman a esa visión en el camino. Algo que muy pocos saben sobre mí es que mi papá, un exitoso hombre de negocios, tuvo como uno de sus primeros emprendimientos una agencia de avisos de El Comercio a los 21 años. Eso significa que de niña, pasé muchas horas ayudando a contar las palabras que la gente escribía con lapicero a mano alzada a ver si cumplían con el espacio asignado.
Revivir esos momentos me sacan una sonrisa, hoy que disfruto tanto escribir y más aún, hacerlo para El Comercio, una marca que ha crecido conmigo y que sigue siendo parte importante en mi vida y en la de millones de peruanos.
