Selección Peruana: ¿cómo fue el proceso de elegir a Adidas y cómo van las otras negociaciones? | Entrevista

Y vendrán algunos anuncios más durante esta primera mitad del año, adelanta Alejandro Mazzi, subgerente de marketing de la Federación Peruana de Fútbol (FPF), quien conversó con Día1 acerca del camino de revalorización de la marca selección peruana en este proceso mundialista hacia Qatar 2022- que creció en 100% a 120% al anterior, como dijo en esta nota-, cómo avanzan las negociaciones de los próximos auspicios y los factores que ponderaron al momento de evaluar qué marca vestiría finalmente a la selección.

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—Estamos a un partido de repechaje para clasificar al Mundial, ¿cómo se ha potenciado la marca selección en esta Eliminatoria?

La valorización de la marca FPF, con el producto selección, ha venido alineada a lo que es el trabajo que se ha hecho tanto institucional como deportivo. En una institución deportiva tienen que ir de la mano, el trabajo de marca sin resultados deportivos, seguramente no es igual de valorado en el día a día tanto para las hinchas como para los patrocinadores. Eso te brinda más oportunidades de exposición. La selección siempre ha sido un activo de pasión para todos los hinchas y la coyuntura en los últimos 10 años ha ayudado a que la marca haya incrementado su participación y su presencia, no solo como ráting o seguidores, sino como lovemark. Lo que, definitivamente, ha abierto puertas para mejorar el producto desde la experiencia del hincha y también la profesionalización que esto genera dentro de la federación. Gracias a eso llegan las marcas.

—Este proceso de valorización de la selección ha ido en ascenso. ¿Ha sido más complejo desarrollarlo durante la pandemia, donde a la par había un proceso eliminatorio atípico?

Si algo hizo la pandemia fue sacar a las instituciones deportivas- en especial, a las áreas de marketing y comercial- de la zona de confort, dado que cada país tenía su propia realidad y nosotros hemos tenido que adaptarnos y ver nuevas formas de salir adelante. No ha sido sencillo, pero la FPF ha encontrado mecanismos para darle mayor valor a la marca.

—Entonces pese al contexto de pandemia, la selección pudo incrementar su valor de marca en estos años.

Sí, se ha incrementado su valor durante la pandemia porque se han sabido sobrellevar de manera exitosa los distintos retos. El primero fue el contacto con el hincha, antes el punto de contacto era el estadio, que mucho tiempo lo perdimos. Ahí creamos FPF Play, con contenido exclusivo para el hincha, que están en proceso de reinvención constante. Esto nos permitió medir mucho más lo que significa el ecosistema digital, que antes no era tan obligatorio para un club o federación y que ahora es una necesidad. Otro tema fue cuando se reactivaron los partidos, el primer evento masivo que se hizo en el país fue el Perú-Uruguay, que muchos tomaron como referencia. Así, la pandemia, junto a los buenos resultados deportivos, potenció la marca FPF.

—¿En cuánto se ha revalorizado la marca selección peruana en esta Eliminatoria frente a otros años?

Considerando todos los ingredientes, como nuestros patrocinios o las renovaciones de los mismos, el ticket promedio de asistencia al estadio, la medición de los activos digitales, estamos en un 100% a 120% de crecimiento de valor de marca frente al proceso anterior.

—¿Un 120% más frente al periodo eliminatorio hacia Rusia 2018?

Sí, utilizando todos los ingredientes frente al período mundialista pasado. Como un proceso de crecimiento, el trabajo anterior fue muy bueno, permitió que la FPF sea visto como marca. Y seguramente en un siguiente proceso eliminatorio podremos seguir creciendo.

—De darse la clasificación al Mundial, ¿se crecería por encima del 120%?

El Mundial es una variable muy importante que daría un impulso. Pero en esta ecuación, lo vemos como proceso eliminatorio. Todo eso lo consideramos dentro de todo el proceso mundialista actual. Pero sí, claramente clasificar al Mundial mueve la aguja y te pone en una vitrina totalmente distinta.

"Como FPF, esperamos sumar es el sector financiero. Estamos trabajando duro para encontrar un 'partner' ideal en ese rubro para todo el proceso elimintario".

—Si es que clasificamos al Mundial, ¿ingresarán nuevos auspicios específicos para Qatar 2022?

Nosotros como FPF tenemos una cantidad importante de patrocinadores, más de 12, distribuidos en distintas categorías, que nos acompañaron en todo el proceso y ellos tienen la posibilidad de activar todos sus derechos [en el Mundial]. Lo que hemos hecho ha sido crear la categoría de auspicios digitales, digamos más estacionales, con derechos distintos a los que tienen nuestros auspiciadores Oro como Movistar, Cristal, Coca-Cola o Marathon, que han estado con nosotros todo el proceso. Podemos agregar algunos bajo esta categoría nueva de patrocinio digital, pero la idea es que los que vayan a ingresar luego lo hagan para todo el próximo proceso eliminatorio.

—Viendo lo que fue clasificar a Rusia 2018, ¿cuánto mueve la aguja la clasificación?

Definitivamente seremos el activo más importante de este 2022 para la FPF, así que nos tocará analizarlo cuando se dé, por el momento no nos adelantamos. El repechaje es en junio, vamos trabajando algunas acciones, proyecciones, pero no nos estamos enfocando en eso porque primero hay que cumplir el objetivo que es clasificar.

Renovaciones y nuevos auspicios

—Este es el año de las renovaciones y de las negociaciones con los nuevos auspiciadores, ¿este 2022 se vencen todos los contratos?, ¿cómo van estas negociaciones?

Estamos en el proceso, que suele iniciar con un poco menos de un año de anticipación al término del contrato. Siempre la prioridad para las conversaciones las tiene nuestros patrocinadores actuales, quienes nos acompañan hace años con la selección y han estado en momentos muy complicados como la pandemia. Estamos en conversaciones, entendemos que hay necesidades de ambos lados, pero ya estamos conversando bastante bien con todos los patrocinadores.

—¿Todos los contratos vencen este año?

Cada uno tiene sus propias cláusulas, fechas, bajo eso seguimos trabajando.

—A nivel de la propuesta económica, ¿ya se percibe la revalorización de la que hablamos en las negociaciones?

Cada patrocinador tiene su propia realidad, su propia historia, así que es una negociación por cada uno. Cada patrocinador tiene sus propios objetivos y es algo con lo que estamos negociando. El acuerdo al que se llegue tendrá que ser una mejora para la federación y para ellos.

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—¿El resultado de estas negociaciones se verá en esta primera mitad del año o había después de julio?

Hay algunas que sí, que se verán en el primer semestre de este año. Y otras más hacia fin de año. Cada contrato tiene su particularidad, en algunos casos habrá renovaciones, en otros nos tocará buscar nuevas empresas dentro de los rubros. Lo que sí es que en este proceso eliminatorio queremos que esta suma de patrocinios se termine de vincular aún más con la FPF y con la selección, a fin de brindarle al hincha más cercanía con ella, potenciar esta relación.

—¿Para el proceso mundialista buscan algunos sectores o rubros en particular?

La verdad es que siempre exploramos nuevos rubros, atentos a las nuevas tendencias. Como FPF, una de las categorías que esperamos sumar es el sector financiero. Estamos trabajando duro para encontrar un partner ideal en ese rubro.

—En el mundial pasado tuvieron una alianza temporal con un banco, ¿se esperaría algo así a mediano plazo?

El objetivo es que sea para el proceso eliminatorio completo, así solemos trabajar para las categorías más importantes.

El retorno de Adidas

—En las últimas semanas se habló mucho acerca de la la renovación de la indumentaria deportiva. El lunes finalmente anunciaron que Adidas vestirá a la selección para el período 2023 -2026 [la marca antes acompañó a la selección peruana entre 1978 a 1981 y luego en 1986]. ¿Qué significa tener a Adidas como nuevo auspiciador?

Definitivamente esta asociación a una lovemark como Adidas potenciará toda la estrategia de cara al proyecto 2023-2026. Estamos muy contentos con este nuevo acuerdo. Entendemos que estaremos más cerca al hincha, como marca y, además, mejoramos las condiciones para nuestras selecciones (selección femenina, futsal, fútbol playa y divisiones menores) sobre el contrato actual.

—¿A partir de cuándo inicia el contrato con Adidas? ¿Desde el día 1 del 2023 o al terminar el Mundial Qatar 2022?

El contrato inicia desde el 1 de enero del 2023 y además, incluye el patrocinio del balón oficial de la Liga de Fútbol Profesional.

—¿Conversaron también con otras marcas deportivas? Además del claro interés de Adidas por vestir a la selección, también se voceó a Puma.

No podría dar nombres, pero nosotros buscamos potenciar la lovemark selección peruana.

—¿Cómo es el proceso de elegir a las marcas auspiciadoras? En el caso de la indumentaria deportiva, se habla de una licitación, ¿ocurre solo en la indumentaria o también con los otros productos de la selección?

El formato de los patrocinios no siempre tiene que llevarse a través de una licitación. Se determina cuál es la mejor manera, el objetivo es generar el máximo beneficio a la federación y a los hinchas, y se encuentra el mejor mecanismo para cumplirlo. Finalmente, no es algo que marque la pauta de la negociación con las marcas, porque para nosotros es entender cuáles los objetivos de la federación de cara al siguiente período mundialista y encontrar a las marcas que cumplan con estos requisitos. Ya tenemos el valor incrementado, así que buscamos eso.

—En cuánto al valor de las propuestas económicas, ¿cuánto más recibe la FPF con el nuevo sponsor en indumentaria deportiva?

No te podría decir número, no puedo. Pero la idea es seguir con la tendencia de crecimiento de los últimos años. Lo que sí puedo decir es que el nuevo contrato de cara al siguiente período mundialista es mejor que el que tenemos ahora. No solo desde el punto de vista económico, también desde un punto de vista de marca.

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—¿Cuáles son los aspectos que han ponderado al momento de elegir a la ganadora?

Son varios los puntos que se consideran en la evaluación. El tema económico, claramente, pero también la mejor propuesta de distribución hacia el hincha tanto dentro como fuera del país, el tema de la marca y la calidad de la indumentaria. Estos cuatro puntos son los que tomamos en consideración para tomar la decisión de cara al siguiente período mundialista.

—Al hablar de la marca, buscaban que tenga un gran nivel de distribución para un mayor alcance, pero todos los puntos están, de alguna manera, relacionados.

Sí, están totalmente relacionados. Lo que quiero dar a entender es que no solamente se trata de la mejor propuesta económica. Cada punto tuvo un porcentaje dentro de la evaluación, claramente, pero consideramos todos estos aspectos en la evaluación que hace la federación porque la indumentaria tiene una diferencia que no tienen los otros patrocinios: siempre existen los porcentajes de regalías [por las ventas]. La distribución, calidad, la marca, todas estas variables pueden llegar a influir en ellas a futuro.

"No solo se trata de la mejor propuesta económica. La distribución, la marca y la calidad son aspectos en la evaluación que hace la federación porque la indumentaria tiene una diferencia que no tienen los otros patrocinios: hay regalías".

—La idea, entonces, es que se trate de una marca que ayude a colocar más productos pero que también emocione al hincha.

A eso me refería con lo de lovemark, que realmente la empresa que trabaje con nosotros nos asegure que el hincha va a estar a mil satisfecho, no solo con la calidad de producto sino también con la marca y esté contento con la distribución. Que realmente estemos con el hincha.

—En el proceso anterior hubo un poco de ruido sobre ese tema, hubo al inicio críticas de los hinchas sobre la calidad de las camisetas [por el caso de las camisetas despintadas de Marathon]. ¿Eso es lo que se busca evitar en adelante?

Hay oportunidades de mejora, como todo. La empresa que cumple con los requerimientos técnicos es la que nos acompañará de cara al 2023 al 2026. No solo es un factor, es una suma.

—¿Las regalías tiene un porcentaje fijo?

Depende mucho de la propuesta que hace cada empresa.

Otros ingresos y repechaje

—Hablando de las otras fuentes de ingresos de la selección, además de los patrocinios, ¿cómo se divide la torta de ingresos de la federación?, ¿cuánto representan los patrocinios?

Recordemos que la FPF es un ente que no tiene fines de lucro como tal. Las principales fuentes de ingresos son patrocinios, derechos audiovisuales, ingresos por licencias y otros, pero el ‘core’ de la FPF son estos ingresos y todo lo que se genera del área comercial, ahí está incluido el ticketing [venta de entradas] también, que es lo que sustenta a la FPF.

—Y de todos estos ingresos, ¿cuáles representan más volumen de ingresos?

Finalmente son los patrocinios, ticketing y los derechos audiovisuales (TV, radio y streaming).

—¿Cómo se manejarán los derechos de TV pensando en el partido de repechaje?, ¿se mantienen los de las eliminatorias o cambia en algo?

Lo que pasa es que al ser un evento organizado por FIFA, en una sede neutral, estamos esperando la información de FIFA con respecto a cómo será ese manejo. Todavía no tenemos información de cara al repechaje. Yo imagino que FIFA nos lo comunicará lo antes posible.

—A nivel logístico, ¿qué se requiere para cubrir el repechaje a nivel logístico?, ¿hay un presupuesto adicional?

Esa parte la maneja la gerencia de selecciones. Ese es un tema que no pasa por marketing ni comercial. Es un tema más logístico, de relación con FIFA.

—¿Hay marcas que se acercan para ser auspiciadores digitales o de otro formato para este partido?

Por el momento estamos trabajando con nuestros patrocinadores, cada uno está viendo la mejor estrategia para comunicar este repechaje y las acciones que se puedan realizar. Al ser en Qatar y organizado por FIFA no hay tanto margen. Estamos terminando de ver cómo podemos dar el valor agregado, para que cada uno de nuestros auspiciadores lo exploten al máximo y viendo oportunidades nuevas.

Vemos que se podrán sumar algunas marcas, oportunidades, pero más como un proveedor oficial para algún tipo de experiencia, pero no ligado a una categoría de patrocinio como tal en esta coyuntura de repechaje.

—Sobre los otros productos que impulsa la FPF, ¿qué otros están en el foco este año?

Entendemos que para tener productos más fuertes tenemos que dar mayor visibilidad, nosotros tenemos el campeonato de futsal femenino y masculino. También todos los torneos de menores que se han reactivado, esos son los productos más importantes y relevantes, en lo que es la siguiente etapa. Nos va a ayudar mucho nuestra OTT FPF Play para darle la visibilidad con el hincha y los patrocinadores.

—¿FPF Play se extiende más allá de los contenidos de selección de fútbol?

Sí, con decirte que el evento que más suscripciones tuvo el año pasado fue el torneo de Copa Generación Sub -18 entre Alianza Lima y Sporting Cristal, eso nos dio la idea, ya que siempre hubo comentarios de que fútbol podía tener un impulso importante para dar exposición a todos estos torneos que son claves para el desarrollo del fútbol.