Grupo Tabernero: “Queremos que sepan que somos un grupo empresarial, no una bodeguita” | ENTREVISTA

Rubén Benavides, gerente general de la empresa, cuenta en exclusiva a Día1 a qué responde esta estrategia, los efectos del COVID-19 en el grupo, cómo afrontan la caída de las exportaciones de pisco, el renovado portafolio y sus proyecciones en un 2020 que todavía resulta incierto.

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- Hace unas semanas, Tabernero fue noticia por aparecer en el estadio mientras se disputaba un partido de FC Barcelona y Celta de Vigo en La Liga (España), ¿a qué apunta la marca con ello?

En los últimos años nos hemos convertido en el grupo Tabernero, hemos cambiado nuestro modelo de negocio en línea a impulsar el portafolio premium, representando marcas de alto valor. Queremos que sepan que somos un grupo empresarial, con una plataforma integral de licores, que desarrolla categorías y con una distribución fuerte hacia el consumidor final; no una bodeguita. Ahora vamos a hacer bulla en medios más exclusivos y torneos de alto nivel, donde está el consumidor de media y alta gama que está dispuesto a pagar un poco más. Por eso nuestra marca seguirá apareciendo en los partidos del FC Barcelona hasta mediados del próximo año, luego en la Champions League, torneos de tenis y estamos viendo que nuestra marca aparezca también en los partidos del Real Madrid (a través de ESPN).

- ¿Cuánto están destinando para este tipo de auspicios ligados al fútbol y al deporte?

Tenemos ahora cerrado todo el paquete de Barcelona hasta mediados del próximo año. Estamos destinando un 2% de la venta para comunicación de la marca en medios masivo hasta mediados del 2021.

- Tabernero ya estuvo con la selección peruana en el mundial de Rusia 2018, ¿alistan nuevos acuerdos con la bicolor?

El pisco Tabernero siempre ha estado vinculado al fútbol, durante el mundial de Rusia 2018 vendimos 85 mil unidades packs de botija blanquirroja y fuimos auspiciadores de la barra La blanquirroja. Nosotros queremos estar con la selección, pero lo estamos aterrizando, viendo tarifas porque ahora todo es un poco incierto. Antes de fin año lo vamos a definir.

- Esto es un cambio en su estrategia, anteriormente no tenían un foco tan fuerte en la comunicación masiva, ¿ a qué se debe?

Así es, como parte de nuestra estrategia no hemos hecho mucha comunicación en medios, solíamos tirar todas las balas a impulsar nuestra fuerza de venta y al desarrollo de los puntos de venta, con presupuestos más altos que la competencia y nos ha funcionado. Pero llega un momento en el que necesitas hacerlo y complementar lo que estás haciendo. Ahora tenemos la cobertura y podemos hacerlo para comunicar que somos el grupo Tabernero, compuesto por la bodega Tabernero, el e-commerce Bodega T y la representación y distribución de marcas exclusivas.

PISCOS Y VINOS

- El pisco y el vino son sus categorías más fuertes, ¿cuál es su participación y cuál ha sido el efecto de la crisis en ellas ?

Como pisco tenemos un 19% a 20% de participación y como vinos tenemos el 35% de ‘market share’. El pisco es el producto con menos margen, pero desarrollarlo es una obligación para nosotros. Desde nuestro lado buscamos socios y hacemos un trabajo de internacionalización, pero la pandemia nos ha golpeado mucho porque el pisco en el mundo se consume en restaurantes. El reto para el desarrollo del pisco es introducirlo en la coctelería en restaurantes no peruanos en Europa. Es un trabajo duro. En base al pisco también hemos desarrollado los ‘ready to drink’, que hemos potenciado ahora por la pandemia, para exportación.

- ¿Cuál fue el impacto de la caída de exportaciones de pisco para Tabernero?

Para los pisqueros este es un año difícil, sobre todo para los exportadores. No hay consumo de pisco hacia el exterior y en nuestro mercado, para el peruano es un commodity, no suele pagar más por un pisco. El año pasado, Tabernero exportó S/ 8,5 millones, un 9% de nuestra venta y para este año esperábamos que llegue a los S/ 10 millones, pero con la pandemia llegaremos a menos de la mitad, ya que creemos que Europa y Estados Unidos demorarán en volver a los niveles preCOVID-19 hasta el 2022.

- Según una encuesta de GRM, se incrementó el consumo de vino durante el confinamiento por la pandemia.

En el caso de Tabernero, el consumo de vinos han crecido de 32% en litros y valor, entre enero a septiembre. En cuanto al pisco hubo un avance de apenas 2%, y en las bebidas ‘ready to drink’ crecimos 10% por los lanzamientos. En base a estas cifras, hasta septiembre, crecimos 15%.

NUEVOS CANALES

¿Cómo han sobrellevado la pandemia?

La experiencia ha sido dura pero nos ha ido bien porque nos hemos movido desde el principio dentro de todos los protocolos para ayudar a nuestros clientes mayoristas y minoritas para reactivar. También le dimos más importancia a la venta hacia el consumidor final a través de WhatsApp o vía telefónica, más orientado a productos de alta gama, donde invertimos recursos, tecnología. Y, en paralelo, afinamos nuestro e-commerce BodegaT. Ambos canales tienen todo el portafolio del grupo Tabernero, ya que además de nuestras marcas representamos a bodegas de vino, gin, ron de alta gama importados y hemos hecho alianzas con alimentos gourmet. La idea es que se tenga todo para una experiencia en casa. Esto ha ayudado mucho a compensar la caída en el canal horeca (hoteles, restaurantes y bares) y crecer 15% hasta ahora.

¿Desde cuándo empezaron a representar a bodegas de alta gama con productos importados y a perfilarse como grupo?

Uno de los cambios más importantes que hicimos en el cambio de modelo de negocio fue convertirnos en grupo, antes éramos una bodega. Eso ayudó a levantarnos en una coyuntura como esta. Este es el segundo año con productos importados y ya representan el 12% de nuestras ventas como grupo.

“El canal horeca es un canal importante y hay que estar ahí por márketing y para el desarrollo de marca, por lo que seguiremos apostando fuerte. Pero no es un canal de volumen o que genere ventas tan significativas”.

¿Qué objetivos tienen con el canal e-commerce?

Tenemos la visión de ser una plataforma importante de licores para el consumidor y negocios. Ahora contamos con 18 representadas.

¿Cuál es el ticket promedio que maneja en estos canales?

En la venta directa por Whatsapp y vía telefónica, que está orientada a productos de alta gama, tiene un ticket promedio S/1200 a S/1300 por compra, requiere una atención más personalizada. En el tienda online, el valor promedio es de S/200.

¿Cuán importante era el canal de bares y restaurantes para la marca Tabernero?

El canal horeca es un canal importante y hay que estar ahí por márketing y para el desarrollo de marca, por lo que seguiremos apostando fuerte allí. Pero no es un canal de volumen o que genere ventas tan significativas y es costoso. Si bien no hemos tenido ingresos por este canal en estos meses, tampoco hemos tenido que realizar inversiones en él.

Antes de la pandemia, el canal horeca representaba un 10% de las ventas, pero ahora bajó a un 2% o 3%, pero empieza a recuperarse. El canal tradicional, por su parte, para nosotros pesa un 52% y el canal moderno un 33%., son las que más crecieron y soportaron la crisis, junto a los nuevos canales de venta directa al consumidor e e-commerce.

CAMPAÑA NAVIDEÑA Y LANZAMIENTOS

- ¿Qué expectativas hay para la campaña navideña? ¿cómo estará el consumidor?

Es la pregunta del millón. Yo creo que en diciembre será el mes de la reuniones pequeñas si se sigue controlando el virus, por lo que se van a mantener buenos consumos como ahora. Por el lado de las ventas institucionales, los espumantes se van a ver mermados. Yo siempre digo que la venta de los últimos meses del año, que es la más fuerte, es consecuencia de lo que uno hace en los primeros seis meses.

- ¿Veremos a un consumidor más cauto en cuanto a precios por el efecto de la pandemia en su economía?

Nosotros vamos conociendo más a nuestro consumidor. El volumen de Tabernero lo hacen los vinos semisecos, los más demandados en el Perú, pero es un consumo más del segmento A y B, que no ha sentido de manera menos dramática la crisis; el C los consume poco. Además, hay gastos que este segmento medio ya no tiene (viajes, traslados por ‘home office’, entre otros) y ese pequeño presupuesto extra lo traslada al consumo en casa.

- ¿Qué proyecciones tiene la marca para el cierre de este atípico 2020?

Nuestro objetivo es cerrar el año con un crecimiento del 15%, pese a que crecer en noviembre y diciembre es complicado por los volúmenes que se generan. Para nuestro rubro, la mitad de ventas del año se genera en los últimos cuatro meses.

- ¿Qué lanzamientos preparan para alcanzar esa proyección y afirmarse como plataforma integral de licores?

Por lo pronto, hemos lanzado un vino semiseco, de bajo grado alcohólico, que tendrá una campaña masiva. Además, alistamos nuevos productos: entraremos a dos nuevas categorías con marcas propias de Tabernero, así como el lanzamiento de nuevos 'ready to drink’ que no serán a base de vino ni de pisco, como hasta ahora. Y, para enero y febrero, la campaña de verano, tendremos dos nuevos productos en categorías nuevas muy fuertes y una campaña agresiva de 'ready to drink’ en lata con Chilcano bar, apuntando al portafolio masivo, que nos permitirán crecer entre 10% y 15% en el 2021. De otro lado, vamos a entrar con nuevas marcas para ser protagonistas en otros segmentos.

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