Comercio digital: ¿Por qué las empresas no habrían “dado la talla” con envíos durante la cuarentena?

Ante la “nueva normalidad” a raíz de la pandemia y el confinamiento, de hecho, según cifras de la Cámara de Comercio de Lima (CCL), el e-commerce en el Perú creció 240% en abril, en comparación al mismo mes del año anterior. En mayo, el crecimiento fue de 130%.

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“Es el canal que se debe desarrollar sí o sí, si el país quiere reactivar la economía”, considera Helmut Cáceda, presidente de la Cámara Peruana de Comercio Electrónico (Capece). Por su parte, el experto en e-commerce, Ernesto Barrios, considera que el este canal de ventas es una ola que tras los efectos de la pandemia no va a retroceder; y añade, en ese sentido, que se presenta como una enorme oportunidad de crecimiento para los emprendedores peruanos y su acceso a ‘marketplaces’ como Lumingo, Linio, Mercado Libre y Juntoz.

¿Qué esperar, entonces, del comportamiento en la compra y venta de productos por Internet? Recientemente, Neo Consulting realizó una encuesta a 822 personas de Lima Metropolitana y El Callao entre 15 a 70 años para conocer sus hábitos de compra online. Mientras que un 80% dijo haber comprado algo en línea por un medio virtual durante la cuarentena, el 94% previó que lo seguirá haciendo en los próximos meses.

¿Y por grupos de edad? De acuerdo al estudio, un 94% de personas entre los 46 y 60 años indicó que realizará compras online durante los próximos meses; un aumento de 22% si se compara con la cantidad de personas de este grupo etario que ya utilizaban el e-commerce para hacer sus compras durante la cuarentena. Daniel Falcón, fundador y CEO de Neo Consulting, destaca esta cifra debido a que es un sector más tradicional que con anterioridad no estaba tan dispuesto a comprar en línea.

La intención, pues, está presente, pero choca con una realidad que ha afectado a consumidores y negocios estos últimos meses: tiempos de compra que no se cumplieron por sobredemanda y problemas logísticos, generando malestar en usuarios que pueden perder interés en usar este canal de compras de forma seguida; y una experiencia de compra que debe afinarse.

LO QUE DEBE SOLUCIONARSE

La falta de cumplimiento en la promesa de entrega de diversos pedidos durante la cuarentena fue lo que más decepcionó a los consumidores peruanos. Casi un 92% dijo haber tenido una mala experiencia con sus compras online y un 71% detalló que la mayor dificultad que enfrentó fueron plazos demasiado prolongados de entrega.

“Ninguna empresa, ni siquiera las grandes, ha estado lista; no han dado la talla. Hay más de 15 mil reclamos ante el Indecopi por comercio electrónico y esto te da una fotografía de qué tan mal hemos estado”, señala Cáceda sobre los problemas mencionados. Si bien Jaime Montenegro, gerente de Comercio Electrónico de la CCL, coincide en que estos percances se presentaron, añade que hubo situaciones particulares en el Perú que agravaron la problemática.

“En el Perú la operación logística para el e-commerce paró. El Gobierno peruano es el único que no se apoyó en el e-commerce para combatir el COVID-19 y evitar que la economía se resienta tanto”, precisa. No obstante, es crítico al decir que no se tuvo la capacidad de avizorar que se venían dificultades, mientras que el ritmo de ventas se mantenía.

Gustavo Sambucetti, director institucional de la Cámara Argentina de Comercio Electrónico, señala que este es un problema logístico que se presentó en toda la región y no solo en el Perú.

“Puedo entender a las empresas en el sentido de que esto las sobrepasó, pero más allá de adaptar su capacidad operativa deben poner gente a atender reclamos de los clientes y sincerar los tiempos de entrega. Es bueno que el cliente sepa el compromiso de marca al cual está dando su acuerdo”, añade el experto, quien remarca, además, que en tres meses de cuarentena pasaron tres años de tiempo de expansión para el comercio electrónico.

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Considerando este contexto, Falcón destaca que ante las nuevas iniciativas de e-commerce que han surgido con la pandemia y negocios que utilizan Messenger y WhatsApp como herramientas de venta, el gran reto para dichas empresas será generar utilidad y buenas experiencias más allá del hecho de vender. Para ello, agrega que será clave que utilicen data y que puedan, también, automatizar sus procesos.

“El problema de muchos e-commerce que se han creado ahora es que en unos meses van a desaparecer, porque no van a ser rentables. No es culpa del canal, sino de no saber utilizarlo”, asevera.

Por otro lado, Falcón remarca que la cuarentena ha sido una oportunidad para explorar el mecanismo ‘direct to consumer’, empleado por diversas empresas de consumo masivo para ofrecer sus productos de forma directa y no solo a través de otros puntos de venta.

Existen ejemplos como Avinka, que activó un canal de e-commerce; Backus, con el servicio BackusYa; y el grupo AJE, que habilitó una tienda virtual para hacer delivery directo. En ese sentido, detalla que es una vía que podría mantenerse.

LA EXPERIENCIA DE COMPRA: UNA CIENCIA POR EXPLORAR

Además de los problemas en tiempos de compra y logística, otro aspecto clave es la satisfacción de los consumidores al realizar compras en línea y cómo persuadir a los clientes a preferir este canal sobre el presencial. De hecho, en la encuesta de Neo Consulting un 37% dijo que no compró por Internet durante la cuarentena porque prefería hacerlo en persona.

Pero esta buena experiencia de compra va más allá de tener un sitio web simpático. Enrique Bernal y Miguel Ángel Palacio, fundadores y gerentes de la agencia de márketing digital Ludik, realizaron un estudio para analizar las fases de compra de las personas, identificar los problemas que tienen durante este proceso desde un punto de vista psicológico (analizaron un total de 26) y reconocer, a partir de ello, por qué la conversión de un e-commerce es baja.

En principio, uno de los primeros puntos identificados es que el comprador peruano es novato. Partiendo de esa premisa, Palacio remarca que se hace aun más necesario dar buenas experiencias y facilitar los procesos de compra de los clientes.

“Hay una oportunidad de entender y empatizar con los consumidores para generar mejores experiencias y lograr que esta sea la mejor posible, siendo consecuentes en que las primeras experiencias cuentan. Eso va a reflejar el futuro de toda esta industria, que va a crecer aceleradamente en el país”, puntualiza Bernal.

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