Futuro de Uber dependería de predecir lo que usted puede pagar

Los conductores de Uber se han quejado de que la diferencia entre la tarifa pagada por un cliente y lo que el conductor recibe se está ampliando. Después de meses de respuestas insatisfactorias, Uber Technologies Inc. está dando una explicación: está cobrando algunos pasajeros más porque necesita el dinero extra.

El cambio se debe a una característica que Uber introdujo el año pasado, llamada precio inicial. Al garantizar a los clientes una determinada tarifa antes de reservar, la compañía dijo que proporciona más transparencia. Pero siguió pagando a los conductores utilizando el modelo antiguo, una combinación de kilometraje, tiempo y multiplicadores basados en la demanda geográfica. La diferencia entre esos dos cálculos podría ser el futuro del negocio de Uber. Daniel Graf, jefe de producto de Uber, dijo que los precios iniciales no se pueden resumir en una fórmula simple. Dijo que la compañía aplica técnicas de aprendizaje de máquinas para calcular cuánto están dispuestos a pagar por un viaje grupos de clientes. Uber calcula la propensión de los clientes a pagar un precio más alto por una ruta determinada a cierta hora del día. Por ejemplo, alguien que va de un vecindario rico a otro igual quizá se le pida que pague más que otra persona que se dirige a una parte más pobre de la ciudad, incluso si la demanda, el tráfico y la distancia son los mismos. Uber llama a este método "precio basado en rutas".

El viernes, Uber comenzará a comunicar los cambios más claramente a los conductores. Empezará a informar el precio que un pasajero paga en cada viaje, aunque dejará de desglosar el porcentaje que Uber toma de la tarifa. La compañía también enviará a los conductores un acuerdo de términos de servicio actualizado que refleje el nuevo sistema de tarifas. Actualmente, los precios basados en las rutas se limitan a 14 ciudades.

Graf dijo que las técnicas de precios de Uber se han vuelto increíblemente sofisticadas. Supervisa un equipo llamado “marketplace” en la sede en San Francisco que cuenta con economistas y estadísticos. Graf, ex ejecutivo de Google y Twitter Inc., ve a la ingeniería financiera como una ventaja competitiva, una forma en la que Uber puede mantenerse por delante de Lyft Inc. y otros operadores. "La búsqueda de Google es muy simple de hacer, pero lo que sucede entre bastidores es muy complejo", dijo Graf. "Lo mismo aquí. Tomar un viaje es fácil. Hacer que todo esto funcione en un mercado entero, y sostenible, es muy, muy difícil". En el proceso, la fijación de precios se convirtió en un hoyo negro para los pasajeros y en otra fuente de tensión con los conductores. Los conductores acusaron a Uber de excluirlos de los ingresos a los que tenían derecho y engañarlos sobre lo que la compañía estaba haciendo.

En el último año, Uber había atribuido las discrepancias en los precios a la incertidumbre en torno al cálculo de tarifas, aunque estaba experimentando con técnicas diseñadas para explotar el desequilibrio entre lo que los clientes estaban dispuestos a pagar y lo que los conductores recibirían.

Fuente: Bloomberg

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