¿Qué hace que algunas marcas sean más recordadas? [Análisis]

La recordación de una marca se construye a partir de todas las interacciones que un consumidor tiene con una firma en particular, asegura Ricardo Deza, director de Estrategia e Investigación de Havas Group, quien presentó en exclusiva a El Comercio un estudio de recordación que abarca distintos sectores que van desde los servicios financieros hasta el sector automotriz.  

¿Qué tan importante es para una marca estar en el ‘top of mind’ de los consumidores?
Si una marca es la primera en ser recordada por los consumidores, tendrá mayor capacidad de convertir esa recordación en afinidad o identificación, y luego en consumo.

¿Una marca en el top 3 es una ‘lovemark’?
No necesariamente. El concepto de lovemark tiene más que ver con la identificación y apego que un consumidor siente con una marca, y no con que la marca sea la más recordada.

En cuanto a la encuesta realizada por Havas, en la categoría autos, Hyundai ha tenido resultados excepcionales en ventas este año. Eso también se ha reflejado en la encuesta, que lo ubica en el tercer lugar. ¿Esto se debería a un tema de precios, nuevos modelos o una estrategia publicitaria adecuada
Definitivamente el haber crecido en ventas impulsa la recordación de marca de Hyundai. Al haber más autos Hyundai en las calles, es lógico que los consumidores estén más expuestos a la marca y por lo tanto la recuerden más. Sin embargo, detrás de ese incremento de ventas claramente ha habido una buena estrategia, que incluye los precios, la variedad de modelos y una adecuada presencia publicitaria.

¿Podría Hyundai superar a Toyota y Nissan, alcanzando así el primer lugar?
Eventualmente si, aunque es más probable que le tome más tiempo superarlos en recordación que en ventas. El hecho de ser marcas con una larga historia en el país juega a favor de Toyota y Nissan en términos de recordación, por lo que para superarlas Hyundai va a necesitar seguir invirtiendo en publicidad.

¿Podrá Volkswagen (VW) recuperarse de su escándalo y escalar para llegar al top 3?
No creo que el escándalo global en el que estuvo inmerso VW haya afectado mucho a la marca en el Perú. Mi impresión es que esta marca no está entre los líderes en recordación, principalmente, porque sus niveles de inversión publicitaria son mucho menores que los de sus competidores directos.

Con respecto a los bancos, los principales competidores de la categoría, a excepción del BCP,  han sufrido retrocesos en sus indicadores de recordación durante  el 2016. ¿Por qué?
Podría deberse a que los otros bancos hayan reducido su inversión publicitaria, utilizado un mix de medios que no fuera el ideal o tal vez comunicado mensajes que no han resultado memorables para los consumidores o una combinación de dichos factores.

La campaña del BBVA este año fue bastante significativa. ¿Se reflejará esto en la próxima encuesta?
Eso va a depender de que se haya utilizado los medios correctos y de qué tanto haya conectado el mensaje de la marca con el consumidor.

En el sector aerolíneas, Lan aparece en el primer lugar. ¿Su estrategia de ventas por Internet le da la potencia que necesita para mantenerse en el ‘top of mind’?
No creo que sus niveles de recordación se deban a su estrategia de ventas por Internet, sino a su amplio dominio del mercado doméstico. Al ser la marca con mayor participación de mercado y no contar con mucha competencia, es de esperar que sea la más recordada.

Este es un caso interesante, pues actualmente la marca más recordada Lan, como tal, ya no existe. El problema que tiene Latam ahora es que tendrá que invertir mucho dinero en posicionar la nueva marca en la mente del consumidor, luchando contra su “yo” del pasado, más que contra otras marcas de la categoría.

En el rubro de los seguros, Rimac es la compañía de seguros mejor posicionada en la mente de los consumidores. Sin embargo, la recordación de Pacífico ha crecido más de 10 puntos porcentuales desde enero de este año. ¿Podrá superar a Rímac?
Para superar a Rimac, Pacifico va a necesitar invertir fuertemente en publicidad. El mercado peruano de seguros es uno muy concentrado, con muy pocas marcas recordadas por los consumidores, por lo que para crecer en recordación en esta categoría, una marca tiene que invertir mucho y de manera constante, de la mano de un mensaje que sea relevante para el consumidor.