"I love Petro-Perú", por Santiago Dávila Philippon

Lovermark es un concepto de márketing que se aplica a marcas que son “respetadas y amadas” por sus clientes, y que generan una gran fidelidad. Apple o Coca-Cola son ejemplos de lovemarks. ¿Qué tiene que ver esto con Petro-Perú?

Resulta que la semana pasada en Portafolio (1/4/2015) publicamos una nota indicando que Petro-Perú podría dejar el negocio de distribución de GLP, lo cual resultaba razonable, si se toma en cuenta que días antes el nuevo directorio de Petro-Perú había dado marcha atrás en la decisión de participar en la explotación de dos lotes petroleros III y IV. 

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La reacción del Minem y Petro-Perú no se hizo esperar y ambos negaron enfáticamente que dejarían el negocio de la distribución de GLP. Recordemos las promesas de este Gobierno en torno a bajar el precio de balón de gas y lo sensible que resulta el tema para el Ejecutivo. Sin embargo, la pregunta sigue siendo la misma: ¿cuán rentable es el negocio de distribución de GLP para Petro-Perú? 

Ante la pregunta, el nuevo presidente de directorio de Petro-Perú, Germán Velásquez Salazar, indicó que el negocio de distribución de GLP “si era rentable, pero ligeramente”. Si el margen es tan bajo, por qué se mantiene este negocio, pregunté.

Después de todo, si se opta por listar la empresa en bolsa, como en algún momento se discutió, es posible que una ligera rentabilidad no resulte atractiva para atraer capital privado. La respuesta me sorprendió: “yo quiero que Petro-Perú sea una lovemark y para que sea una lovemark tiene que llegar a la población”. Pero si se sacrifica el margen en el negocio de GLP para ser un “lovemark”, entonces el margen tendrá que salir de los otros negocios de la empresa, que también atiende a la misma población que se quiere fidelizar. 

Más allá del tema de la distribución de GLP, la verdad del asunto es que el Gobierno no sabe bien qué hacer con la empresa. Por un lado, sostienen que sí debe operar de manera integrada, no solo en el ‘upstream’, sino también en el ‘downstream’. Por otro lado, pareciera que lo que quieren en algunos negocios, como con el del GLP, es tener una empresa que “regule” el mercado, incluso a costa de obtener un margen muy bajo.

Entretanto, la empresa terminó el año pasado con una utilidad negativa de 100 millones de soles y debe realizar inversiones por más de 3.000 millones de dólares en el proyecto de modernización de la refinería de Talara (PMRT) en los próximos años. ¿No sería mejor que se concentren únicamente en hacer bien el PMRT y abrir la empresa al capital privado lo antes posible?