Marcas que marquen, por Gonzalo Carranza

Cuando el equipo de Arellano se reunió con nosotros para planificar una nueva edición de su estudio de marcas, que desde hace años acompaña a nuestro suplemento en su especial de aniversario, una de las novedades que traían entre manos me llamó particularmente la atención.

Nos plantearon preguntar este año: “qué tanto le afectaría que la marca que compra/consume con mayor frecuencia desaparezca del mercado”, una prueba ácida de la lealtad del consumidor y del impacto de las empresas.

¿Qué pasaría si hiciéramos la misma pregunta ya no a los consumidores, sino a la sociedad entera? ¿Nos afectaría como país la desaparición de determinadas marcas, ya sea por el impacto de sus productos y servicios, porque nos transmiten mensajes especialmente valiosos o porque son señas privilegiadas de peruanidad?

Precisamente, veo que algunas marcas parecen haberse planteado recientemente el desafío de ser una voz en la sociedad. En sectores cada vez más competitivos y comoditizados, este esfuerzo puede ser también un factor que impulse la relevancia de las marcas, siempre que mantenga la consistencia y sea comunicado adecuadamente.

Un ejemplo de esto último es lo que ha hecho Mibanco en los últimos años. Su comunicación ya no habla de tasas, sorteos y promociones con mensajes y lenguajes similares al de sus otros competidores en el mundo de las microfinanzas.

Por el contrario, Mibanco ha adoptado una voz social y política, de reivindicación del empresario, muchas veces informal, pero siempre honesto. Esto se aprecia con énfasis en la campaña publicitaria que lanzó la semana pasada, “Tigres de la honestidad”, pero es un hilo conductor de todas sus comunicaciones de los últimos años.

Otro ejemplo es Scotiabank, que quiere estar a la vanguardia en cuanto a la diversidad de género, impulsando la participación de mujeres en su organización, empezando por el directorio y las gerencias, y liderando iniciativas de inclusión de la población LGTB+ como Pride Connection. Su CEO, Miguel Uccelli —entrevistado en esta edición— es el primer vocero de este mensaje, el cual ganaría trascendencia si se contagia también a lo que el banco comunica a sus clientes y a la sociedad.

Finalmente, la última campaña de Gloria —la marca líder en cuanto a recordación desde hace varios años en este estudio— muestra también una voz nueva sobre la maternidad y la familia, con las características y desafíos que señalan estos tiempos.

¿Atrevimiento marketero o una nueva visión de lo que Gloria, con su presencia cotidiana en los hogares, quiere decirle al Perú? El tiempo lo dirá. Ojalá este líder se anime a —valga la redundancia— liderar.