Las cinco claves para conseguir que una marca sea líder

Francisco Pinedo*

Ser líder del mercado va más allá de ser la marca con mejores ventas o márgenes. Implica además ser vista como la que mejor resuelve las necesidades de sus consumidores, y la que tiene propuestas más innovadoras. 

El estudio Bonfire of the Brands –de la serie Consumer Intelligence de PwC y que la consultora comparte en exclusiva con El Comercio– examinó las opiniones de 200.000 consumidores sobre 6.700 marcas, e identificó los cinco atributos que evalúan los consumidores para determinar qué marcas son las líderes de sus rubros. 

La encuesta fue aplicada a consumidores de Estados Unidos, Reino Unido, China y Brasil, quienes brindaron sus opiniones sobre el comportamiento de las principales marcas de las industrias de tecnología, consumo masivo, entretenimiento, medios y comunicaciones, y servicios financieros. A continuación las principales conclusiones.

1. DISTRIBUIR AUTORIDAD
La clave para generar el comportamiento deseado en las organizaciones es crear un ambiente propicio para que todos los empleados entiendan claramente qué rol cumplen en la empresa y se sientan empoderados para tener un impacto desde su posición. Es especialmente importante que un brand manager entienda esta primera regla. Además de necesitar entender a los consumidores, tiene que ser capaz de convencer a los tomadores de decisiones de cuál es el camino adecuado para la marca, y también de mover al resto de la organización para que gire alrededor de los cambios propuestos.

2. FUERZA LABORAL DIVERSA
Para la mayoría de organizaciones es de suma importancia contar con un equipo que tenga un objetivo común y llegue a consensos, pero al conformar un equipo de trabajo con pocas diferencias, se cae en el riesgo de convertirse en lo que llamamos una “organización pasivo-agresiva”. Estas organizaciones consiguen trabajar sin conflicto, pero enfrentan serias dificultades al intentar implementar los planes acordados. En cambio, las organizaciones resilientes, preparadas para encontrar soluciones a los desacuerdos que puedan surgir, son más eficientes en la ejecución. Esta es la era de la cocreación. La era en la que el brand manager era un genio como los de la serie televisiva “Mad Men” está muerta. Hoy un buen brand manager lo que hace es juntar en un mismo equipo a gente con diferentes perspectivas –al financiero, al de fábrica, al consumidor, al distribuidor, etc.– para tratar de resolver problemas desde diferentes perspectivas.

3. INNOVAR PENSANDO EN EL FUTURO
Cada marca líder presenta un set de atributos que son importantes para los diferentes grupos de edades de sus consumidores. Pero existe una característica que es de vital importancia para clientes de todas las generaciones: la innovación. Uno de los más importantes hallazgos del estudio es que los consumidores de todas las edades consideran visionarias a las marcas que de forma consistente “introducen al mercado productos y servicios verdaderamente nuevos, no solo las evoluciones de los ya existentes”. Sin embargo, a pesar de que los consumidores coinciden en que buscan algo nuevo, no es tarea fácil saber exactamente qué es lo que están buscando. Por ello, es necesario mirar no solo lo que hace la competencia, sino, especialmente, investigar las nuevas necesidades de los consumidores a través de observación activa. Mucho se puede ganar de escuchar las preocupaciones de los consumidores mediante la revisión de información en la web, en redes sociales, en la vida real, y si se busca realmente encontrar solución a sus quejas en lugar de simplemente mitigarlas.

4. ARRIESGAR
La investigación mostró, además, que el 45% de las personas considera que las marcas realmente visionarias “asumen retos y problemas que sus competidores no”. Si bien podría parecer que la innovación no tiene en el mercado peruano el papel protagónico que tiene en mercados como el estadounidense u otros encuestados, las marcas necesitan estar dispuestas a asumir más riesgos. Hoy el brand manager que está gestionando el statu quo de la marca, sin hacer grandes cosas, tratando de flotar sobre la marea, no va a llegar a ningún lado. Los tiempos están cambiando y las marcas no pueden arriesgarse a quedar en el olvido. Las marcas necesitan valentía de invertir en innovación sin tener claro hacia dónde te llevará. Esto es muy complicado. Las marcas que no arriesgan pueden haber sido líderes en algún momento, pero también pueden ser desplazadas por otras que sí estén dispuestas a ofrecer algo nuevo.

5. PRESENTAR A SUS LÍDERES
Finalmente, la quinta regla del liderazgo de marcas según los consumidores está relacionada con la presencia de los ejecutivos ante el público. Si bien esta característica puede no ser aplicable a todas las marcas o a todos los ejecutivos, es definitivamente un atributo a considerar. Es cierto que las marcas están guiadas por una cultura y cuentan, cada una, con una personalidad particular, pero en algunas ocasiones esta información es más fácil de transmitir al público cuando son representadas por una persona. Son en especial los ‘millennials’ quienes consideran cada vez más importante que las marcas estén guiadas por un “líder carismático” que personifique y comunique los valores de la marca y la relación de esta con su público.

Tal vez sea la industria de la tecnología en Estados Unidos la que mejor ejemplifique la relación que puede llegar a generar un buen líder entre una marca y sus consumidores. Facebook es Mark Zuckerberg, así como Microsoft es Bill Gates y Apple fue en algún momento Steve Jobs.

*Socio de consultoría de PwC Perú