Influencers en el Perú: ¿qué prepara Indecopi para fiscalizar su publicidad?

(Por Paola Villar S. y Katherine Maza). La industria de los ‘influencers’ –personalidades capaces de influir en el comportamiento y elección de las personas a través de las redes sociales– ya mueve miles de dólares en el Perú.  De acuerdo con Daniel Herrera, director digital de la agencia Carne, los ‘influencers’ con una base de seguidores más pequeña pueden ganar por publicación entre US$300 y US$500, mientras que los ‘top’ llegan a facturar hasta US$5.000 por contenido patrocinado.

Sin embargo, un gran problema de esta práctica, que impacta a los usuarios de Instagram, Facebook y YouTube, es no tener claridad de cuándo la publicidad es pagada o genuina.

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En este contexto, Indecopi empezó a preparar desde comienzos de abril una guía digital para recomendar prácticas de transparencia a los ‘influencers’ locales, con el objetivo de que sus contenidos patrocinados puedan ser diferenciados.

Abelardo Aramayo, secretario técnico de la Comisión de Fiscalización de la Competencia Desleal del Indecopi, precisó a este Diario que el cuarto trimestre de este año se tendrá el texto final de ese documento, en el cual se definirá qué es un ‘influencer’. Pero explicó que, sin perjuicio de las definiciones, la entidad ya investiga toda forma de comunicación emitida en el entorno digital y que involucra a una persona presentando los beneficios de un producto o servicio.

“Estamos monitoreando el mercado permanentemente, pero a la vez impulsamos una política de informar. Muchos no son conscientes de que podría haber una infracción [en casos de patrocinios que no sean explícitos]. Ahí entra la guía”, señaló a El Comercio.

Aramayo detalló que ya existe la legislación general –Ley de Represión de la Competencia Desleal– que tiene un artículo referido a la publicidad testimonial, en el cual se establece como un acto de engaño aquella promoción “no sustentada en experiencias auténticas y recientes de un testigo”. Así, se buscará que esa ley se cumpla y los ‘influencers’ sean conscientes de lo que deben hacer.

Respecto a las multas, el funcionario de Indecopi explicó que ya se tienen casos en investigación que involucran al beneficiario último —las marcas que se promocionan— y a los influencers, pero todavía no se han impuesto sanciones por conceptos de publicidad testimonial mal sustentada.

"Las sanciones parten de una amonestación, un llamado de atención, hasta las 700 UIT (S/‭2'940.000‬). Para graduar la sanción, se tiene en consideración el beneficio ilícito y el monto de beneficio del que ha realizado el acto. Si tiene un beneficio de S/1.000, no es factible una multa de 20 mil. [...] De otro lado, los influencers, que vendrían a ser medios de comunicación, serían responsables por su rol en la configuración de medios", remarcó.

REACCIONES
Para Erick Iriarte, socio principal de Iriarte & Asociados, es necesario que en la guía quede claro qué se entiende por ‘influencer’ para fiscalizar de manera correcta. “Lo que indica Indecopi es que va a hacer cumplir la normativa ya vigente y va a poner un monitoreo especial”, agregó.

En esa línea, tanto Iriarte como Milton Vela, director general de Café Taipá, precisaron que era necesario tener mayor claridad de las reglas de juego en la cancha de las redes sociales.

“Ya era hora de que en el país nos pongamos en este nivel, para darle salud al mercado e información clara y transparente a los usuarios”, indicó Vela.

En tanto, los creadores de contenido contactados por este Diario coincidieron en que la medida es positiva.

“Nos comentaron que se venía esta posible regulación y nadie reaccionó mal. [...] Si uno hace publicidad explícita y lo quiere esconder, eso está mal”, precisó Francisco Landa, conocido como ‘Franda’, creador de contenido.

Por su parte, Mateo Garrido Lecca, comediante y figura pública, reconoció que puede haber mayor claridad en lo que es contenido pagado.

Para Natalia Merino, fundadora de Cinnamon Style, es importante que se dé relevancia y seriedad al trabajo que realizan los creadores de contenidos, en línea con las experiencias en el ámbito internacional.

“Estas regulaciones aparecieron hace mucho en mercados más desarrollados en el rubro digital y de ‘influencer’ márketing, y creo que es una gran oportunidad para que quienes trabajamos en esto veamos lo importante que es mantener una total transparencia con nuestras audiencias”, aseveró.

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