"Inversión en publicidad crecerá 3% aproximadamente el 2016"

A pesar del impulso electoral que se materializó en la primera parte del año en la industria publicitaria, el 2016 tendrá un ritmo de crecimiento general bastante similar al del 2015. 

Buenas expectativas maneja Eduardo Velasco, presidente de la Asociación de Agencia de Medios (AAM) con respecto al desarrollo publicitario del 2017. Sin embargo, aún no se atreve a adelantar cifras, pues estas dependen, casi en su totalidad, de la esperada reactivación económica. 

−Este año fue electoral, por lo que la inversión publicitaria fue mayor versus el año previo. ¿Cuánto creció?
En el primer semestre del 2016, según el análisis de La Asociación de Agencia de Medios (AAM), la inversión publicitaria creció 4%, básicamente soportada por la campaña electoral. 

−¿Con cuánto terminaremos el año?
Hace unos meses se estimó un crecimiento de un 6% durante el 2016. Sin embargo, dado el entorno político y económico no permitió despegar la inversión publicitaria durante el segundo semestre del año, variando por categoría e inclusive por medio. Por ello, la inversión del 2016 creció aproximadamente 3%, similar a la del 2015.

−¿Qué medios registraron la mayor cantidad de tanda publicitaria? ¿A cuánto ascendió la inversión en cada uno de ellos?
Según el Barómetro AAM, durante el primer semestre del 2016 tanto los diarios como la televisión, radio e Internet mejoraron su tendencia. La televisión imperó en el ‘share’.  

−¿Se podría decir que algunos anunciantes se están volcando a lo digital?
Cuando se menciona que los anunciantes se vuelcan a los digital, no necesariamente es enfocarse en la inversión en medios digitales, sino también en la integración de los canales digitales al proceso de comunicación. Esto es cada vez más usual con el uso de hashtags en las campañas, las mecánicas promocionales que incluyen canales digitales, entre otros. 

−¿Hay algunos rubros o negocios específicos que registren este comportamiento?
La inversión en medios digitales ha crecido un 16% de acuerdo al AAM, las principales categorías que invierten en digital son telefonía, banca, educación, seguros, higiene y belleza, entre otros. 

−¿Cuánto representan los meses de noviembre y diciembre en el total de inversión? 
Por lo general la inversión en medios concentra el 40% en la primera etapa del año y el 60% en la segunda. Esto, principalmente, porque desde el 15 de noviembre hasta el 20 de diciembre se dan la campaña navideña que tradicionalmente representa alrededor del 20% del total del año. Sin embargo en los dos últimos años las campaña navideñas no han sido tan grandes. Otras fechas importantes son el día de la madre y fiestas patrias. 

−El 2017 debería mostrar niveles de inversión publicitaria menores a las 2016, pues ya no contará con el impulso electoral. ¿Será esto así? 
La AAM estima un primer semestre bastante conservador, muy probable por debajo del resultado del 2016 porque ya no habrá campaña política ni franja electoral. Se apuesta por las categorías de verano, dado que este año la temporada comenzó antes. 

−¿Y el segundo semestre?
Se espera un segundo semestre con mayor inversión, pero aún es prematuro estimar cifras pues depende de la capacidad de reactivación de la economía.