Marketplaces: Motores del e-commerce, por Willard Manrique

Antes de la pandemia, solo el 1,5% (65.800) de comercios vendían a través del canal online. Sin embargo, al cierre del 2020 el número de empresas que ingresaron al comercio electrónico se cuadruplicó, alcanzando un 5% (más de 260,000), según el informe Observatorio e-commerce 2020 de la Cámara Peruana de Comercio Electrónico (Capece).

Para una empresa interesada en la venta por canales digitales, una alternativa a la inversión en una tienda virtual propia es vender a través de marketplaces. En ellos se reúnen varios ofertantes en una sola plataforma digital con el propósito de vender y promover sus productos, permitiendo que cada uno defina el precio, stock y promociones, como en su propia tienda.

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Aunque las comisiones cobradas pueden llegar al 35% del valor de la venta, requieren una baja inversión inicial dado que la plataforma asume los costos: tecnología, riesgos de la operación, sistemas antifraude; incluso herramientas multimedia y de marketing.

Tal como sucede con una tienda física ubicada dentro de un centro comercial tradicional, los marketplaces aportan con su modelo un alto tráfico de visitantes. Ello permite llegar a una base de clientes potenciales superior a la del esfuerzo individual de una tienda virtual. Sin embargo, antes de tomar la decisión de incursionar en este ecosistema digital, es fundamental reconocer en cuál de los cuatro tipos de marketplaces que existen puede alojar su marca de acuerdo a las necesidades comerciales.

Amazon o Linio (en Latinoamérica) son las denominadas Cross Border, que destacan por tener presencia en casi todo el mundo o en países con importante número de consumidores, brindando mayor visibilidad y cobertura. Por su parte, los Pure Player como Mercado Libre, Lumingo, OLX o Juntoz, son plataformas 100% digitales que solo realizan entregas a domicilio porque no cuentan con un establecimiento físico.

Se les conoce como Marketplaces Retailer a los formatos de venta minorista que han incursionado en el mundo digital. Este modelo les ha permitido ofrecer una gama mucho más amplia de productos a través de otras empresas ofertantes. Las plataformas digitales de Saga Falabella, Ripley o Platanitos, por ejemplo, permiten comprar por el canal online o vía telefónica e ir a recoger a una tienda física, a un locker o también recibirlo por delivery.

Finalmente, los Marketplaces App Delivery como Rappi o Pedidos Ya, también han encontrado una oportunidad en medio de la crisis sanitaria; pues, ya no solo ofrecen el servicio de restaurantes y comida rápida, ahora albergan categorías como supermercados, farmacias, retail e incluso bodegas.

Es importante tener en cuenta que, al hospedarse las marcas en plataformas consolidadas a nivel digital, no solo aumentan su visibilidad en las búsquedas naturales, sino también reciben datos e información de búsqueda y navegación que permiten analizar y tener mayor conocimiento del perfil del consumidor y de sus competidores. Por ello, más allá de evaluar el tráfico y comisión de un marketplace, se debe considerar en qué categoría se desempeña mejor, además del soporte y atención al cliente que ofrece, para cumplir con los objetivos trazados.

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