Influencers, la ciencia (nada banal) detrás del fenómeno publicitario y mediático de la década

En octubre de 2018, la Universidad Autónoma de Madrid (UAM) lanzó el primer curso superior para convertirse en influencer profesional. El anuncio disparó un intenso debate. Algunos advirtieron en esta iniciativa una trivialización de la formación académica, otros vieron una jugada oportuna para capturar nuevos públicos, y no faltaron quienes invalidaron a los influencers como objetos de estudio.

Sin embargo, el afán por volverse una celebridad en redes sociales es un fenómeno multidimensional. Reducir su implicancia a una eventual moda de las actuales formas de comunicación sería desatender la inclinación histórica del hombre por imponer tendencias.

NUEVOS ESCENARIOS

Durante el siglo XX, los medios de comunicación masiva proyectaron voces de prestigio que condensaban posturas y moldeaban la opinión pública. Con la caída de los grandes relatos, los llamados líderes de opinión también perdieron popularidad. Mejor dicho, cedieron la posta a versiones aparentemente más genuinas. A partir de las oportunidades de expresión que ofrece internet, un escenario coral se abría en el mundo de las comunicaciones.

¿Cuáles son las principales diferencias entre esos dos modelos de referentes? “Antes a un líder de opinión teníamos que seguirlo a través de los medios. Había un editor y la línea de un medio detrás. El influencer logra captar esos roles intermedios y los hace suyos. La velocidad es el otro rasgo distintivo. La información hoy viaja muy rápido y tiene un fuerte componente visual”, refiere Jorge Juárez Li, fundador del centro de investigación FutureLab y sociólogo de la PUCP.

El vuelco masivo de hombres y mujeres a las redes con el propósito de generar contenidos innovadores y atractivos parece conducirnos a una generalización: todos podemos ser influencers. ¿Es así? Para Juárez Li, si bien la accesibilidad a la comunicación es mayor, existen detalles estructurales que podrían graficar cierta disparidad o ventajas de unos sobre otros. “Decir que cualquiera puede serlo tiene que ver con el discurso del neoliberalismo, el cual señala que ‘si te esfuerzas, lo logras’. El influencer se mueve en un campo social y cultural bajo tres características: cierto poder adquisitivo, conocimiento de tendencias y disponibilidad de tiempo. Implica dedicación”, recalca Juárez.

CREDIBILIDAD Y DINÁMICAS DIARIAS

La publicidad y el marketing son disciplinas que han tenido especial interés en este fenómeno. De hecho, se evidencia un progresivo cambio en las formas de promoción globales. Las grandes marcas cada vez apuestan mayores presupuestos a la difusión de sus productos y servicios en las redes sociales. Con un lenguaje descontracturado, los influencers son quienes mejor aproximan sus mensajes hacia potenciales clientes.

Contrariamente a lo que podría pensarse, no son las figuras previamente mediatizadas (personajes conocidos de la TV) las mejores opciones. Si bien cuentan con una gran audiencia, la efectividad sería mayor con micro-influencers, de menor alcance (no más de 50 mil seguidores) pero fuerte credibilidad. “Funciona bien una persona común y corriente. Fluye dentro de su entorno, con un círculo más reducido pero que hace que el mensaje llegue de una manera más real. La gente le va creer más porque sabe que está metido en el tema. En cambio, [si se presenta] un personaje mediático que habla de varios temas y productos, el usuario interpreta que hay un pago detrás”, refiere José Javier Ríos, country manager de la plataforma Social Publi.

Sobrevivir a la dinámica de la red exige constancia y planificación: identificar los mejores horarios de publicación, responder a los seguidores, hasta elegir los ángulos de las fotos, los filtros, las palabras o ‘hashtags’ implica tiempo. Pareciera no haber lugar para la casualidad. “El influencer compone una narrativa de sí mismo día a día, un storytelling. Hay un guion que maneja con precisión. Cada vez se hace más visible el trabajo de producción. Los recursos audiovisuales tienden a la pulcritud”, señala Juárez.

Cada propuesta exitosa juega con la idea de movilizar un deseo: un artículo, una experiencia o un estilo. “Más que adquisiciones materiales, los influencers plantean y proponen estilos de vida. Cómo valorar lo que es bello, cómo tomar una foto, cómo posar, cómo construir y ver el mundo”, anota Juárez.

Es interesante detenerse en la transversalidad del fenómeno. La ola no toca exclusivamente a millennials, ni se enfoca solamente en rubros ligados a la vanidad. Hay importantes casos de influencers que lograron agilizar la transmisión de contenido científico en las redes sociales. Aunque ese tránsito no es siempre amistoso.

CIENCIA NADA BANAL

Hace un mes, Aníbal Kacero, profesor de la Universidad de Buenos Aires, denunció haber recibido presiones de la institución educativa para cerrar su canal Física en Segundos (con más de 150.000 seguidores en YouTube y 25.000 en Instagram) por una supuesta “incompatibilidad con las labores docentes”. En estas plataformas, Kacero encontró una herramienta útil para explicar a sus estudiantes conceptos de biofísica, cinemática e hidrostática. Hoy, además de los interesados en aprobar el curso, curiosos de distintas latitudes miran sus contenidos.

En otros espacios esta lógica ha tenido una mejor inserción. Si bien no recurren a personas concretas, ya varias universidades transmiten sus contenidos en las redes sociales con lenguaje cotidiano y videos de corta duración. El reto para estas instituciones y divulgadores científicos devenidos en referentes de las redes, como el peruano Miguel Figueroa de La Neurona Reina, está en la adaptación de los contenidos sin caer en la banalización.

El terreno político también está en la mira. Los partidos y dirigentes siguen con especial atención lo que sucede en el mundo virtual. “Hay influencers que son más vistos que cualquier noticiero”, refiere el especialista argentino en comunicación política Guillermo Riera. Si bien este interés se intensifica en periodos electorales, se pueden identificar influencers que a través de una publicación o tuit pueden agilizar una demanda o instalar temas en la agenda pública.

ANSIEDAD Y SOBREEXPOSICIÓN

Si bien no existen recetas que aseguren el impacto deseado, hay ciertas formas discursivas que son atractivas para la audiencia. Lorena Pastor, psicóloga y psicoterapeuta, destaca el interés por el relato en primera persona, el yo en toda su potencia. “Muchos de ellos recurren a las técnicas de autorrevelamiento. Exponen cosas de su vida personal, problemas, logros, experiencias, y generan, así, empatía en la audiencia”.

Ese vivir pendiente de las estadísticas (alcance, número de reacciones, incremento de seguidores) podría detonar inesperados picos de estrés. Desde las ciencias de la mente se advierten consecuencias de los recientes cambios en el relacionamiento social. Pastor precisa que es necesario evaluar lo que conlleva una comunicación basada en la sobreexposición. “Mantenerte siempre en la mira genera ansiedad. Un mundo de influencers podría tornarse muy competitivo. Hay que convivir con la presión de pensar qué nuevos contenidos viralizar”.

Más que formas evolucionadas del marketing, el fenómeno de los influencers nos muestra los caminos del consumo cultural actual. No solo son cajas de resonancia, son generadores de contenido y transmisores de información. El consultor y director del blog sobre marketing Café Taipá, Milton Vela, invita a detenerse en las responsabilidades: “Aparece la ética, porque un influencer es un comunicador público. No solo hay que ver cómo atraer visualmente a la audiencia. Hay que evaluar cuáles serían buenas o malas prácticas al tener un espacio de exposición importante”. La máxima que popularizó Stan Lee asoma nuevamente: todo poder conlleva una gran responsabilidad. Y hoy la comunicación es poder.

En primera persona

Miguel Figueroa, biólogo e influencer. Administra La Neurona Reina, espacio de divulgación científica.

¿Se puede hablar de ciencia en redes?

Las redes sociales son espacios extraordinarios para hablar de la ciencia a la que me dedico, la del comportamiento humano, entender las razones que están detrás. Por ejemplo, ¿por qué nos enamoramos?, ¿por qué no hacemos deporte?, ¿qué pasa en nuestro cerebro cuando tenemos una pesadilla?, etc. Pero para que se vuelva atractiva debe ponerse en formatos que con solo una mirada provoquen quedarse, saber y leer un poco más. Las redes, a diferencia de un blog o una web, no dan espacio para explayarse, se premia lo corto y rápido. Si quieres transmitir contenidos escritos, las primeras cinco palabras serán las que hagan que alguien se detenga o siga buscando.

¿Qué redes son óptimas para hablar de ciencia?

Si bien Twitter es una red que premia contenidos como los míos, ya que el perfil de sus usuarios busca información, mis mejores resultados han sido en Facebook por la popularidad que tiene en el Perú. Aunque esta red me recomienda insistentemente que ponga fotos, mis publicaciones más populares han sido solo texto. A mis seguidores les gusta leer y conversar. Un reto para mí es Instagram, por lo relegada que está la escritura en las publicaciones y porque se premian las imágenes y videos. En ese intento he creado para las historias una secuencia llamada “La investigación del día”, en la que en menos de un minuto debo contar un dato científico y este debe ser potente, relevante y funcional. Les invito a que lo vean en mi cuenta @miguelfigueroaoficial.

Los datos

• 86 % de adolescentes de ee. uu. desean ser influencers, según la agencia Morning Consult.
• 500 dólares por publicación puede ganar un micro-influencer (especializado en un tema).
• unboxing es compartir en redes el proceso de desempaquetar los productos que envía una marca a un influencer, según Indecopi.

Recomendación

Guía sobre publicidad digital - Indecopi

Un proyecto con recomendaciones para influencers y la exposición de productos en redes sociales. Se puede leer la guía completa en el botón de AQUÍ: