Las campañas navideñas de antaño

Cada año la campaña navideña se mezcla con los olores y sabores del mes morado. A los comerciantes de las galerías del Centro de Lima, los supermercados y las grandes tiendas por departamentos les fascina endulzarnos con provocadores cierrapuertas y realizaciones 2×1. La tentación de “adelantar la navidad” llega en forma de comerciales de televisión, afiches y avisos en los diarios y los infaltables catálogos de los fines de semana que ofrecen adornos, árboles navideños y juguetes para todas las edades.

Si viajamos en el tiempo a la primera mitad del siglo XX notaremos que las campañas navideñas se realizaban a pocos días de las pascuas. En ese entonces la publicidad daba sus primeros pasos en una Lima que comenzaba a crecer comercialmente. Los principales anunciantes eran los almacenes de abarrotes y juguetes, que se apoderaban de las primeras planas de El Comercio a tan solo una semana de la Nochebuena.

De confites, muñecas, misterios y otras perlas

En 1911 el espíritu navideño se compartía con tarjetas de felicitación impresas en Litografía Scheuch, ubicada en Rifa 320, Callao. Los almacenes de abarrotes al por mayor y las bodegas como “La Merced”, ubicada en la calle del mismo nombre, anunciaba la llegada de chocolatitos “Talmone”, “Delta”, confites “Venchi” y turrones “Sperlari”. Para el brindis “La Merced” ofertaba un combo de una botella Oporto, Jerez Valdespino, Dry Cinzano, Vino Borgoña Blanco y tinto por 35 libras peruanas de oro.

Para las damas la sombrerería Italiana ofrecía hasta 100 mil sombreros hechos con pajas, ciré, crin, picot y tagal. En el caso de los caballeros la sastrería “Vallés e Hijo” ofertaba ternos, sacos, guardapolvos, pantalones y chaleco a precios muy competitivos.

En la década de los veinte Papá Noel comienza a convertirse en la estrella de los anunciantes. The English Store aprovecha su imagen para promocionar una gran variedad de juguetes con precios de ocasión.

Las reinas de las navidades de nuestras abuelas y bisabuelas eran las muñecas impotadas desde París, que llegaban a medir 80 cms. y venían `elegantemente´ vestidas. También se ofrecían las muñecas dormilonas y los coches-cunas. Para los niños existía una gran variedad de autos.

A la hora de comer, los chicharrones y tamales eran las estrellas de la cena navideña. En algunos restaurantes como el Raymondi se ofrecían, además de los platos criollos, comida internacional. El ´aspic´ (gelatina) de pollo y pavo eran los favoritos.

Los panetones italianos competían con el Pan de Pascua que preparaba la pastelería “Huérfanos y Bejarano”, ubicada en la esquina de los jirones Puno y Azángaro. En estas fechas los dulces y conservas importados del viejo continente eran los más solicitados.

La campaña navideña tenía sus fechas centrales los días 23, 24 y 25 de diciembre. Las tiendas atendían hasta la medianoche. Los misterios y menaje para la cena navideña eran los objetos del deseo de las amas de casa.

Las doradas navidades de los años 50

En la década del 50 la publicidad evoluciona al combinar los textos con ilustraciones mientras que el crédito de consumo empieza a tentar a los compradores. Papá Noel afianza su reinado como gancho comercial para que no solo niños sino adultos compren determinada oferta. “Más felicidad todos los días del año nuevo” prometía el gordito bonachón a la familia que comprara una cocina “Caloric”.

La ropa y accesorios quedan relegados a un segundo plano. La revolución tecnológica trae consigo inventos extraídos de películas de ciencia ficción. Las filmadoras Keystone y los proyectores Ampro figuran entre los regalos de última tecnología que promocionaba Nizzola en la octava cuadra de jirón Carabaya.

Los electrodomésticos como las refrigeradoras y cocinas se convierten en el regalo preferido para las madres de familia. Los fonógrafos y las máquinas de escribir eran otros artículos novedosos que las casas comerciales ofertaban.

En el cine Metro se estrena “El gran festival de Tom y Jerry”, por supuesto en Technicolor. El cómico mexicano Tin Tan, acompañado de la bellísima Sonia Furio, hacía de las suyas en “El Médico de las locas”.

Este recorrido imaginario por la navidad de nuestros padres y abuelos no estaría completo sin recordar a las ofertas de los primeros supermercados. `Todos´ ofrecía un árbol navideño de descuentos. Pavos americanos y nacionales frijol bayo, mandarinas dulces, aceitunas figaro, champagne francés, cóctel de frutas, entre otras delicias formaban parte de la cena.

Temporada de rebajas

En la década del 70 Lima se afianzaba como una gran urbe. A escasos días de la navidad, el Jirón de la Unión era cerrado al tránsito vehicular para que miles de personas lo recorran de punta a punta en busca de juguetes, electrodomésticos, ropa y calzado. El cierre del histórico jirón se prolongaba hasta el 1 de enero.

Por esos días los limeños soñaban con los paquetes de crédito de las tiendas por departamentos. Con el eslogan “No deje para Navidad lo que pueda comprar hoy” la recordada tienda `Tía´ anunciaba su temporada de rebajas en juguetes, adornos navideños, licores y panetones.

`Yompián´ tentaba a los limeños con su crédito fácil y rápido. Además por la compra de un televisor, ventilador, radio o licuadora el cliente se llevaba gratis una pelota, juegos de tazones y vasos. Tom Jones live at Caesar´s Palace y Villancicos con Los Teleestrellitas eran algunos de los LP´s ofertados por las discotiendas.

Las bicicletas con cambios, las bicicros, los triciclos de plástico, los peluches y los instrumentos musicales encabezaban las listas de pedidos para Santa Claus. En “Sears” vendían una gran variedad de bicicletas para niños y adultos. ¿Quién se podía resistir al 20% de descuento o al crédito de 18 meses para pagarlas?

En 1978 la pantalla más grande del mercado medía 24 pulgadas y de `yapa´ venía con una mesita. Por supuesto se lo podían llevar sin cuota inicial.

En tan solo un siglo la sociedad ha evolucionado a la velocidad con la que se crean nuevas necesidades de consumo. Depende de cada uno pisar el freno para reflexionar en esta temporada tan especial del año, pues lo que siempre se mantendrá intacto será el espíritu navideño.

Lili Córdova Tábori