"Para diseñar comunicaciones efectivas es crucial considerar cuidadosamente cómo piensan las personas y qué realmente influye en su comportamiento". (Ilustración: Giovanni Tazza)
"Para diseñar comunicaciones efectivas es crucial considerar cuidadosamente cómo piensan las personas y qué realmente influye en su comportamiento". (Ilustración: Giovanni Tazza)
Jose Arellano

Cofundador de Heurística Lab e Investigador del GECE PUCP

Desde que el pasado 6 de marzo se confirmó el primer caso de en el país, el viene desarrollando comunicaciones con el objetivo de promover comportamientos específicos en la población. Lo ha hecho principalmente a través de envíos masivos de SMS, constantes publicaciones en las redes sociales y emotivos discursos del presidente Martín Vizcarra en señal abierta.

La necesidad de cambio de comportamiento a gran escala es evidente. Y es que el fácil y a veces invisible contagio del virus, unido a su potencial impacto en la salud física, genera que acciones hasta hace poco normales hoy pongan en riesgo nuestras vidas. En palabras del ministro de Salud, Víctor Zamora, el nuevo es extremadamente contagioso y la estrategia social para enfrentarlo consiste en cuatro elementos claves: aislamiento, distancia social, uso de mascarillas y lavado de manos. Todos comportamientos concretos que cada peruano debe decidir si adopta o no, cada día.

En esta coyuntura, la tiene un rol estelar. Aún más si consideramos la segunda etapa del ya anunciado plan nacional, cuando poco a poco se irán relajando las medidas más restrictivas –hasta ahora necesarias– para dar paso a más autonomía de individuos y organizaciones. Ante ello, surge la necesidad de que el Gobierno, los medios y las empresas privadas desarrollen no solo más (cantidad), sino mejores comunicaciones (calidad) que ayuden a los ciudadanos, trabajadores y consumidores a adoptar comportamientos de prevención por sí mismos.

¿Cómo comunicar para maximizar la probabilidad de que las personas se laven las manos frecuentemente, mantengan distancia unos de otros y procuren estar en casa siempre que sea posible? La respuesta, en definitiva, no está únicamente en proveer información. Esta, por sí sola, suele no ser suficiente para cambiar comportamientos. Contrariamente a nuestra intuición, “generar conciencia” –aunque necesario– tampoco es suficiente. Por otro lado, la creatividad es fundamental, pero existen infinitas formas de crear un mensaje y no todas serán igual de efectivas.

¿Cómo reducir la incertidumbre, entonces? Para diseñar comunicaciones efectivas es crucial considerar cuidadosamente cómo piensan las personas y qué realmente influye en su comportamiento. No a través de la autorreflexión o libros de autodenominados gurús, sino de la ciencia. En ese sentido, la ciencia conductual nos ofrece un camino prometedor.

Aquí algunos lineamientos generales de comunicación científica basados en evidencia:

(1) Hazlo atractivo (visual) y simple: un reciente estudio comparó pósters de más de 5 países con instrucciones para el lavado de manos. Aunque todos tenían información similar, aquellos con diseños brillantes, un procedimiento paso a paso para el lavado minucioso y poco texto funcionaron mejor.

(2) Hazlo social: informar sobre lo que los demás hacen o piensan señaliza aquello que es aceptable e incluso deseable realizar. Así, en lugar de usar la comunicación para enfatizar a aquellos que incumplen, ¿por qué no la reenfocamos hacia la gran mayoría que sí está cumpliendo con las medidas de prevención?

(3) Hazlo identificable y emocional: la evidencia desde la toma de decisiones morales sugiere que nuestra capacidad de sentir compasión es limitada. Por ejemplo, conocer el caso de una víctima del COVID-19 nos puede generar un alto malestar emocional. Los números o estadísticas, en contraste, carecen de afecto. Para hacernos más compasivos, funciona resaltar casos específicos de víctimas identificables que nos hagan reflexionar sobre la importancia de adoptar medidas de prevención (respetando la confidencialidad y el derecho a la privacidad de quien lo desee).

(4) Elige un buen mensajero: un reciente estudio de Heurística Lab identificó que un mismo mensaje, cuando es transmitido por una autoridad pública reconocida y confiable, reduce la intención de salir de casa durante el fin de semana en el período poscuarentena, y aumenta la predisposición a compartir (viralizar) el mensaje.

Tal vez varios ya vienen siendo usados, pero ¿se emplean siempre, o de la mejor forma posible? ¿Qué otros hallazgos podrían capitalizarse? Los anteriores son solo algunos de los muchos conceptos de las ciencias conductuales cuya aplicación podría evaluarse en el contexto actual. El reto que presenta el COVID-19 es gigante y las comunicaciones por sí solas no detendrán el avance del virus, eso está claro. Sin embargo, también es muy claro su valioso rol para guiar nuestro comportamiento, así como su capacidad de complementar otras medidas que –en conjunto– permitan salvar la vida de millones de peruanos.


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