Salir de la caja para crecer, por Rolando Arellano

En situaciones de gran crecimiento, generalmente la mejor estrategia es actuar de manera convencional, para dejarse llevar por la corriente positiva. Pero cuando las cosas no marchan como lo esperado, lo aconsejable es enfocar el problema de manera diferente. Eso que los estadounidenses llaman “salir de la caja” no es lo que está haciendo la mayoría de nuestras empresas, hoy que diversos problemas disminuyen su velocidad de crecimiento. Debieran hacerlo. 

Cuando en nuestras conferencias y consultorías para dinamizar el mercado preguntamos a nuestros clientes quiénes son sus competidores, lo usual es que nombren a empresas similares, es decir, empresas que vendan su mismo producto a sus mismos clientes. Para un fabricante de vinos, son competencia las otras marcas de vino; para un supermercado, las otras cadenas; y para un restaurante, los demás restaurantes de su nivel. ¿Tienen razón? Sí, pero no totalmente, pues en realidad su competencia es mucho mayor.

¿Quién compite conmigo? Desde la óptica empresarial, la de gerente general o dueño, compiten conmigo todo aquello que hace que a mí me compren menos, real o potencialmente. Por ejemplo compite conmigo el no consumo, la no profundización y la informalidad. 

Así, y especialmente en el Perú, la principal competencia para muchas categorías es el no consumo. Si solamente 40% de los peruanos adultos está bancarizado, de lejos la principal competencia para el Scotiabank o la Caja Sullana no es el BBVA o Mibanco, sino más bien la no bancarización. Esos millones de clientes potenciales que hoy ahorran debajo del colchón o que lo hacen en una “junta”, o quienes teniendo ingresos suficientes no tienen casa porque no han accedido a un crédito financiero formal, son un mercado potencial enorme. 

Un segundo competidor es la no profundización, pues las empresas muchas veces no aprovechan al máximo la relación que tienen con sus clientes actuales. Como el dueño del taller que se contenta con darle a su cliente el servicio de reparación de motores que vino a buscar, y no aprovecha para profundizar y buscar darle servicios adicionales como lavado y pintura, que muchas veces ya tiene pero no promueve. 

Un tercer gran competidor es el sector informal. Así, mientras las grandes empresas de golosinas compiten entre sí, dejan una gran parte del mercado a los informales. Muchas veces lo hacen porque creen que ese público no aprecia lo bueno o solo busca precio, pero no siempre es cierto. En muchos casos los informales venden solo porque nadie lleva golosinas adonde ellos distribuyen o nadie le ha mostrado a su público las ventajas de una calidad mejor. Ciertamente hay algunos muy difíciles de atacar por su calidad razonable y precio bajo, pero son la excepción, pues la mayoría son pequeños, ineficientes y de calidad discutible. 

En fin, cuando se quiere y se necesita creer, o en momentos críticos como el que viven nuestras empresas hoy, es conveniente volver a preguntarse de manera imaginativa y estructurada cuáles son los límites de nuestro mercado. Veremos entonces que este es mucho más grande que lo que pensamos, y encontraremos que con las estrategias apropiadas podremos salir de las angustias que nos genera estar en una caja que restringe nuestro crecimiento.