Gerente de Marketing de Alianza Lima: “Queremos que el club sea una institución más robusta y sólida” | ENTREVISTA

En el marco de un contexto complicado por la pandemia del COVID-19, en Alianza Lima supieron reaccionar a tiempo y se adaptaron a la época digital. El gerente de marketing del cuadro victoriano, Diego Montoya, conversó con El Comercio sobre los objetivos que tiene con el club para el presente año.

¿Cuál es el balance que tiene desde que asumió la gerencia de marketing en Alianza Lima?

Apenas yo ingresé al club, que fue en febrero del año pasado, más o menos, nuestro objetivo principal era llevar más público al estadio. Queríamos hacer mucho más atractivos los partidos para tener taquilla de asistencia. De hecho que en los partidos que se pudo tener asistencia el año pasado antes de la pandemia, veníamos con un promedio de 20 mil espectadores por partido. Trabajábamos mucho pensando en las activaciones, beneficios, comodidades, servicios que puedan tener los hinchas yendo al estadio. Una vez que sucedió lo de la pandemia, que nadie lo tenía previsto, nos tocó reinventarnos en las redes sociales porque entendimos que era la única manera de comunicarnos con nuestros hinchas. Pero hay un porcentaje muy alto de gente que no consume fútbol peruano; sin embargo, ves a niños caminando por la calle con camiseta del Barcelona o Real Madrid. Entonces, ya no compites con clubes locales sino que ahora te toca competir con clubes internacionales porque ellos trabajaron bien el tema de marketing que ahora tienen socios que ni siquiera han ido al estadio, pero ya pertenecen a ellos y aportan al club. Es decir ahí hay un nicho por trabajar y eso lo venimos trabajando para captar más personas.

¿Y qué están haciendo para captar más aficionados a Alianza Lima?

Nos hemos enfocado tanto en ese trabajo que desarrollamos nuevas redes sociales como la de Alianza Lima Femenino, Alianza Lima Potrillo e incluso ahora tenemos el manejo y control de las redes de vóleibol del club. Nos hemos enfocado en desarrollar eso porque creemos que hay una oportunidad muy grande que tenemos que explotar. Hay que hablarle mucho a los jóvenes, a los niños y hablarle mucho a las mujeres, que es un porcentaje muy alto de personas que queremos captar al club. Además, llevando un poco más allá este desarrollo, de hecho trabajamos con una organización como ACNUR, que es una organismo de la ONU que se encarga de cuidar a los refugiados de los distintos países. Acá tenemos más de un millón de venezolanos viviendo en el Perú, que ACNUR se instaló en el país para poder ayudarlos a integrarse a la sociedad. Una de las maneras que encontraron ellos y nosotros fue el desarrollar esta sinergia entre ambos para captar a esta gente extranjera, porque la gran mayoría se va a quedar a vivir en el Perú y queremos captarlos como hinchas de Alianza Lima.

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¿Cómo van a medir la captación de los venezolanos para que se vuelvan hincha de Alianza Lima?

No tengo un sondeo específico porque es complicado medirlo. Pero medimos en base a los seguidores que van apareciendo y la información que nos da ACNUR. Cuando yo ingresé en Instagram teníamos menos seguidores que Universitario. Hoy ya lo superamos y eso es un trabajo por el que felicito al equipo.

¿En qué otros aspectos vienen trabajando?

Venimos trabajando en muchos aspectos de desarrollo social, que es para limpiarle la imagen a nuestro fútbol y al club. Hemos venido haciendo algunos convenios con algunas organizaciones, ministerios que nos permite hacer un trabajo mucho más fuerte y consolidarnos como una institución mucho más sólida. Es un poco el trabajo que hemos venido haciendo con nuestras redes y volcarnos al mundo digital, ya que tenemos otros proyectos digitales que ya estamos próximos a lanzar, pero a su vez con toda esta nueva llegada de patrocinadores y de marcas. Uno de los puntos importantes en los que me enfoqué desde mi llegada al club fue cómo trabajar de una manera más cercana con los patrocinadores, cómo atraer el producto Alianza Lima haciéndolo más atractivo y que sume más marcas. De hecho, desde que estoy en el club te puedo mencionar que han llegado seis marcas nuevas y estoy próximo a cerrar con una nueva marca adicional.

Esa marca adicional, ¿en qué rubro se encuentra?

Es una marca bastante grande que está en el rubro de la salud. Hemos tenido mucho trabajo estas últimas semanas. Uno piensa que el TAS nos dio la razón y listo. Reactivar las adendas que se hicieron con muchas marcas, negociaciones que se hicieron con marcas que hay que volver a tocar. Entonces, había mucho trabajo de por medio. Después, la llegada de Jefferson Farfán que es todo un evento. Implica un trabajo adicional de comunicación, información de cómo utilizar la imagen para explotarla y hacerla mucho más atractiva. Creemos que este esfuerzo que ha hecho el club no solamente lo beneficia al tenerlo a Jefferson Farfán, sino a la Liga. Esto le va a dar una mayor relevancia al fútbol peruano por contar con un jugador como Jefferson Farfán que regresa al club después de 17 años para entregar su capacidad y conocimiento.

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¿Cuánto más valor le da Jefferson Farfán a la marca Alianza Lima?

De hecho la propuesta de traer a Jefferson Farfán no solamente pasa por el tema deportivo. Acá hay un tema de todo ámbito. Te trae la atención de afuera, te trae mayor notoriedad, alcance y te abre puertas para que otros exfutbolistas del club puedan tomar la decisión de Jefferson y lleguen al club en sus últimos años para entregarle esa sapiencia que han recorrido en el fútbol. Nos parece súper importante porque nos trae mucha notoriedad, prensa y visibilidad que es lo que buscan las marcas. Nosotros aprovechamos esa comunicación para poder exponer a la marcas que participan con nosotros.

A propósito de Farfán, ¿se interesó alguna otra marca por auspiciar al equipo?

Hoy las marcas se suman a toda esta propuesta de este proyecto en un contexto complicado que estamos viviendo ahora. Tengo algunas marcas que nos han tocado las puertas, de hecho tengo algunas conversaciones pendientes con ellos para quererse sumar al club. Hoy estamos cerrando todos los espacios de publicidad de la camiseta, ya lo vamos a tener con la última confirmación que, espero, se dé. Nos llena de satisfacción poder decir tarea cumplida, al poner todos los auspiciadores en la camiseta.

¿Qué otras formas han buscado para captar nuevos auspiciadores?

Hemos creado una nueva categoría que es la digital, a la que se han sumado Backus con Cristal, Cabify y estamos esperando sumar nuevos patrocinadores en ese aspecto. Vamos a trabajar con el vóley, fútbol femenino y menores, para traerle patrocinadores a estas categorías en el club y puedan generar sus propios ingresos manteniendo su propia línea.

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En Europa se trabaja mucho con exjugadores como ‘embajadores’, ¿han pensado en eso para Alianza Lima?

De hecho, estamos buscando conversar con Claudio Pizarro. Es una tarea pendiente que tengo ahí. Creo que he podido abrir una pequeña ventana para poder conversar con él y vamos a ver qué posibilidades hay de tener una reunión con Claudio y conversar un poco más. No solo esto es para Claudio, Jefferson Farfán o Paolo Guerrero, sino para exjugadores que tenemos hoy en día que queremos que sean nuestros embajadores y no se pierda esa identidad que tienen Alianza Lima, que son todos sus exfutbolistas como Juan Jayo, José Soto, Waldir Sáenz, el ‘Churre’ Hinostroza, Jaime Duarte, César Cueto, Teófilo Cubillas, entre otras glorias.

¿En qué otros proyectos vienen trabajando?

Estamos trabajando en el licenciamiento. Nosotros sabemos que Alianza Lima es un club que genera ventas. Nosotros estamos trabajando en tener mayores licenciatarios que quieran vender sus productos dejándoles ingreso al club. Nosotros los vamos a apoyar de la fuerza que tiene Alianza vía redes por el impacto y la llegada que tiene por sus hinchas. De esa manera se generarían las ventas de esos productos y, a su vez, esto nos genera un ingreso a nosotros. Así invitaría a más licenciatarios a querer sumarse y licenciar productos de Alianza Lima.

¿Cómo funciona el licenciamiento?

Ellos pagan por tener un beneficio por utilizar la marca Alianza Lima, siempre con los parámetros que pone el club porque cuidamos la imagen. No vamos a poner el nombre a un producto que no vaya acorde con nuestros valores y estándares. Siempre cuidando la imagen del club. Esto nos va a permitir tener un club más robusto y sólido. Esto va a tratar de compensar un poco la falta de taquilla, que es algo duro para todos los clubes. No poder realizar acciones alrededor de lo que implica un partido de fútbol. Entonces, esperemos que esto se pueda solucionar pronto con la llegada de las vacunas. De esta manera buscamos obtener ingresos para que el club se pueda sostener los próximos años. Nosotros queremos que el club sea una institución más robusta y sólida.

¿Cómo han pensado acercar al hincha ahora que está desde su casa?

Hay una estrategia que no la puedo revelar todavía porque quiero conversar con otros clubes, quiero invitarlos a ver si se quieren sumar a esta idea. Va a ser algo bastante bueno y positivo no solo para Alianza Lima sino para los clubes que lo quieran aplicar. La otra estrategia digital que vamos a tener es de suscripción para ver contenido de Alianza Lima de primer nivel. Vamos a tratar de acercar toda esa información que tenemos a los hinchas para que no solo consuman Alianza el día del partido, sino los siete días de la semana.

¿Qué le van a ofrecer a esos suscriptores?

Hay todo un proyecto. Aún no lo puedo revelar porque no hemos lanzado el proyecto. No encontramos el año pasado fecha para lanzarlo y esperamos guardarlo para un momento oportuno. Creemos que ese momento ya llegó y estamos próximo a lanzarlo. A más tardar en mes y medio lanzaríamos ese proyecto. Esta suscripción tiene costos accesibles y vamos a manejar un plan anual.

¿Cuántas camisetas han vendido hasta el momento?

No es una información que la maneje yo directamente. Es una información que solicito a nuestro auspiciador Nike, pero sé que ha roto algunos récords y ha duplicado sus ventas. A la fecha están arriba de las 15 mil camisetas vendidas, pero va a ser mucho más. Recuerda que hay encierro y restricciones que no le permiten a Nike tener el abastecimiento adecuado y tener una venta adecuada; sin embargo, estamos seguros que vamos a superar esos números. Vamos a hacer campañas de venta de la camiseta, ya que estamos próximos a lanzar la camiseta alterna.

¿Ya hay una fecha para el lanzamiento de la camiseta alterna?

No debería tomar más de una semana. El lanzamiento depende de nuestro patrocinador porque ellos coordinan sus ventas y hacen un lanzamiento para venderla.

¿Han pensado en sacar nuevos productos del club?

Sí, estamos próximos a sacar nuevos productos para el hincha. El año pasado lanzamos la bandera oficial del club. Hoy vamos a lanzar un producto similar para que todos los hinchas de Alianza lo puedan tener. Estamos próximos a cerrar con un licor. Tenemos, además, algunos productos como un libro que se viene en camino e incluso una línea de ropa. Esperamos cumplir nuestros proyectos este año.

Hace dos años entrevisté a tu antecesor Benjamín Romero y decía que Alianza Lima era una marca poderosa, ¿piensas lo mismo?

De hecho, sí. Alianza Lima está dentro de las ocho marcas más reconocidas del Perú. Eso te permite que te presten atención y te abran las puertas para escucharte. A veces piensan que no hay una propuesta tan profesional, y a la hora que ven el portafolio comercial que le presentamos, se quedan sorprendidos y cada vez hay más empresas que se quieren sumar porque ven el producto Alianza más atractivo. Cuanto más esfuerzo le pongamos a esto, nos va a permitir (tener) más marcas y patrocinadores.

¿Cuáles son tus objetivos?

Tener la mayor cantidad de seguidores, ingresar todos los patrocinadores a las diferentes categorías que tienen el club y cerrar la camiseta. Agregarle nuevos patrocinadores a la categoría digital que hemos desarrollado dentro del club. Esperamos que el proyecto de suscripción pueda ser un éxito por el esfuerzo que le hemos puesto y mantenerlo en el tiempo.

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