El valor del mensaje

No muchas personas saben que la famosísima Meghan Markle –actriz y activista; renunció a la corona británica junto a su esposo, el príncipe Harry– hizo noticia cuando tenía solo 11 años. Ella no entendía cómo la publicidad de lavavajillas tenía que referirse siempre a la mujer como la única responsable de luchar contra la grasa de los platos, así que decidió enviarles una carta a los fabricantes del producto para solicitar que cambien esa frase. No le parecía correcto que los niños crezcan pensando que las madres tienen la responsabilidad de hacerlo todo en la casa. Tiempo después el pedido de Meghan se hizo realidad: Ivory cerraba su publicidad diciendo esta vez que “todas las personas de los Estados Unidos luchan contra la grasa de sartenes y ollas”.

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Si hay marcas que pueden reivindicarse en meses, hay otras que pueden hacerlo en años, casi 40 para ser precisos. Ese es el caso de Tracey Norman, una preciosa modelo transgénero que comenzó su carrera en los 70. Al ser descubierto su ‘secreto’ –pues las marcas asumían que era mujer–, fue despedida por varias de las empresas con las que trabajaba, entre ellas Clairol. La historia pudo haber quedado allí y ser enterrada incluso por la reconocida marca de tintes, que hizo totalmente lo opuesto. En el 2016 convocó a Tracey como la protagonista de su campaña “Un color tan real como tú misma”, dándole un nuevo giro a la carrera de la modelo, que tenía ya 64 años y lucía más guapa que nunca.

Justamente esta fue la campaña que me tocó analizar como jurado en el 2017, en el Festival de Creatividad Cannes Lions, una de las experiencias más enriquecedoras que he tenido en la vida. Por cinco días fui convocada junto a un grupo de profesionales de todo el mundo, como jurado de una categoría que es relativamente nueva en el festival: Brand Entertainment. Comprende el trabajo de todas aquellas compañías que han entendido que hacer gran contenido, aquel que pagarías por ver con tu tiempo y hasta con dinero, es la mejor manera de hacer publicidad para una marca, logrando la real atención de sus clientes.

En plena Riviera Francesa, 20 profesionales de la publicidad y el entretenimiento tuvimos una encerrona literal (11 horas por cinco días en un cuarto oscuro y un imponente proyector) en la que revisamos contenido enviado por marcas de todas partes del mundo para así encontrar a los ganadores de los leones de oro, plata y bronce. Si el caso de Clairol ganó mi atención –y un león de plata en nuestra categoría–, “Cuánto” se llevó el gran prix, el león más importante de toda la categoría y mi absoluta admiración. “Cuánto” es un corto desarrollado por el Banco Santander que cuenta la historia de Lucía, una mujer que vive en tiempos en los que puedes vender tus recuerdos por dinero.

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Para mantener su estatus luego de sufrir problemas económicos, está dispuesta a renunciar a momentos tan importantes como incluso su propio matrimonio, sacando de su memoria cómo luce su marido. La presencia de marca se siente pero no hay necesidad de ver un logotipo gigante o ver cómo la protagonista dice de manera forzada algún consejo financiero. La marca está presente con una postura hacia el dinero y sobre cuáles son las cosas realmente importantes de la vida.

Esos días de jurado en Cannes reafirmé mi mirada hacia lo que representa para mí la buena publicidad y, sobre todo, el tipo de proyectos de los que quiero formar parte. Por eso, cuando la marca Nosotras convocó a mi agencia para poder comunicar que viene educando durante más de 20 años en colegios a niñas y adolescentes sobre menstruación, nuestra propuesta fue recopilar las historias de las mismas niñas y crear ‘Cuentos para normales’. Son 20 cuentos que demuestran que lo que parece ser una historia de terror cuando te viene por primera vez la regla, es totalmente normal. El libro ya está en todas las librerías del Perú y también estará en digital para que las niñas puedan tener acceso a él. Cuando lanzamos el proyecto, una joven publicista comentaba en las redes que estas eran las cosas por las cuales ella estudió publicidad.

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Yo me atreví a responderle que trabajos como este son la razón por la cual tiene sentido para mí ser publicista. La buena publicidad no es la que solo está hecha para ganar premios y el publicista se luzca en la foto. Tampoco es la que solo está hecha para la venta. La buena publicidad es capaz de incluso no parecer publicidad porque se convierte en un contenido de valor para tu tiempo e incluso para tu vida. La buena publicidad es la que le hace bien al mundo. //

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