Pablo Cateriano: “El ser y el parecer son claves para cuidar tu reputación”

La voz de Pablo Cateriano te transporta ineludiblemente a la década del noventa. Al noticiero de las 8 de la noche que se emitía por televisión mientras uno cenaba tras llegar del trabajo o se alistaba para dormir porque al día siguiente había colegio. Por mucho tiempo, el periodista fue uno de los principales rostros de América, ello hasta que se prendó de las relaciones públicas, rubro en el que se desenvuelve desde hace 25 años, actualmente como CEO de Métrica. La experiencia labrada en este último campo ha dado paso a la concepción de su primer libro: “El arte de ser y parecer. Cómo construir y cuidar la reputación empresarial”. Sobre este y el camino por el que ha transitado su carrera, él conversó con Somos.

MIRA TAMBIÉN: Roberto Canessa: “Si ‘La Sociedad de la Nieve’ contaba todo lo que nos pasó, la gente se hubiese salido corriendo”

En el libro señalas que hacia la mitad de tu vida descubres el oficio con el que te sientes más realizado. Sin embargo, tu primer amor fue el periodismo.

Sí, mi padre era periodista, así que en casa viví esa época de su vida. Lo invitaban a todas partes, íbamos a los conciertos, conocía gente. Él me llevaba el periódico para leerlo, comentábamos qué noticia me había impactado más. Me ilusionaba vivir en el mundo de papá, por eso estudié Comunicaciones.

Empezaste practicando en el diario “La Prensa”. ¿Qué recuerdas de la forma de hacer periodismo esos días?

Sí, empecé cuando los medios de comunicación acababan de ser devueltos a sus antiguos propietarios [tras la confiscación de Juan Velasco Alvarado]. Arturo Salazar Larraín asume el control de ese diario junto a los otros herederos de Pedro Beltrán. Lo que recuerdo es que íbamos a las comisiones en micro, llegábamos al incendio cuando ya no quedaba nada. Además, que hice policiales para comenzar. Luego salté al suplemento dominical y en el camino conocí a todos estos chicos que habían llegado al diario de manera indistinta como Federico Salazar, Mario Ghibellini, Franco Giufra, Carlos Espá, Juan Carlos Tafur, entre otros.

También fuiste editor de deportes en El Comercio, luego en otras revistas.

Sí, fui editor de mañana de Deporte Total. Hacía lo que conocemos como “inactuales”: reportajes a profundidad, entrevistas, crónicas, perfiles. Después de eso, trabajé brevemente en publicidad.

¿Cómo llegas a la TV y qué significó para ti esa etapa?

Me invitaron a realizar un cásting en América, pero nunca me llamaron. Ese video, felizmente, quedó guardado y me buscaron años después. Querían que leyera los avances noticiosos y eventualmente reemplazara al conductor del noticiero. Eso pasó a fines de los 80. En ese momento, yo no podía creer lo que me estaban ofreciendo como salario y acepté. Me quedé 15 años [...].

¿Por qué renuncias?

Por un hecho particular. Me pareció inconcebible que Nicolás Lucar en su programa acusara gravemente al expresidente Valentín Paniagua. No comulgaba en absoluto con lo que había pasado. Le dije a mi esposa: “Persígnate, no sé qué va a pasar; pero mañana no puedo salir en cámara después de lo que ha ocurrido”. A mí me desilusionó mucho todo aquello.

Y viras a las relaciones públicas por necesidad, entonces. ¿Cómo fue la transición?

Así es. Mi padre había sido también relacionista público, yo conocía a algunos... Por ahí podía ser. Estamos hablando de 1999. Justo empezaba la industria de la consultoría con el arribo de varias empresas del extranjero. Pero todo fue muy duro. Mis amigos me recibían en entrevistas de trabajo, todos, pero nadie me contrataba. Con el tiempo, aparece la oportunidad de dirigir la cuenta de la exportación del gas de Camisea, el proyecto de inversión más grande del Perú en ese entonces. Esa fue la puerta que abrió todo para mí en el rubro.

Y 25 años después publicas este libro, con mucha casuística local, además.

Me tomó dos años hacerlo, la pandemia me ayudó. Se dirige, principalmente, a estudiantes de Comunicaciones y Relaciones Públicas. Tiene mucho de manual, pero cuenta con anécdotas, historias. Traté de hacerlo entretenido para que llegue también a todo tipo de público. Me interesé asimismo en el colega. Muchos periodistas que como yo migran de oficio.

¿”El arte de ser y parecer” es la consigna principal?

Una de ellas. Las relaciones públicas tienen que ver con construir una identidad que tenga un propósito, que respete principios, que tenga la verdad como norte. Y luego proyectarla y comunicarla. Lo primero es “el ser”; y lo segundo, “el parecer”. La suma de estos elementos va a poder cuidar tu reputación en situaciones difíciles. Hay quienes creen que el logotipo de la empresa es suficiente o las amistades que se tienen y no prevén esto. Luego les cuesta mucho salir de situaciones críticas.

¿Cómo se cuida la reputación de una persona o de una empresa en tiempos en que las redes sociales pueden ensalzar o destruir una imagen?

Creo que los dos inventos más poderosos que han ocurrido en la industria en el mundo de la comunicación han sido las redes sociales y el smartphone. Hoy cualquier ciudadano de a pie, con un celular, es capaz de generar una crisis que puede ser global si se permite. Y para eso hay que estar preparado de manera que se pueda reaccionar de manera oportuna y certera. No hay que dejar que las emociones les ganen a las razones, por ejemplo. La clave está en “el ser”. Sin eso ningún esfuerzo en la comunicación será eficaz. //