Flavia Laos, Jazmín Pinedo y María Paz Gonzales-Vigil dan sus consejos para elegir el calzado ideal

Es mediados de abril pero en República Checa la primavera parece haberse retrasado. No hay quejas: al menos da tiempo de probar un poco de sidra caliente en alguno de los mercadillos que uno se va encontrando en los alrededores de la céntrica plaza de Wenceslao. Praga es una ciudad relativamente chica (poco más de un millón de habitantes) pero impactante y hermosa. Es frecuente que portales de viajes y revistas de turismo se refieran a ella como la joya oculta de Europa, y no sobran motivos en aquel cliché. Todo sobre Praga es mágico. Quizá lo más cautivador es que la única manera de dejarse seducir por esa mística es recorrerla caminando. Solo hace falta el zapato adecuado. Y alguna bebida caliente.

Tomás Bata no nació en Praga, pero sí lo hizo a unos 200 kilómetros, en la ciudad de Zlín. Con 18 años fundó una empresa de calzado apoyado por sus hermanos, Anna y Antonín. Las cosas iban bien, pero podían ir mejor. Cuando escuchó sobre maquinarias que permitían la producción en masa –algo raro en la época–, Tomás no dudó en cruzar el océano hasta Boston. Allí, él y algunos de sus trabajadores se instruyeron en las nuevas tecnologías que cambiarían el curso de su historia. Hacia 1905 Bata Shoe Company se convirtió en una de las primeras fábricas en producir zapatos en masa. Su objetivo era que sean cómodos, asequibles, utilitarios y, por supuesto, bonitos. La empresa era tan sólida que no solo sobrevivió a dos guerras mundiales, sino que también dio el salto más allá de las fronteras de un continente que se estaba fragmentando. Tan lejos llegaron que, hacia 1936, buena parte de los escolares en la India usaban las Tennis, uno de los modelos más emblemáticos de la marca (acaban de relanzarse bajo la línea Heritage). Ese era solo el comienzo. Pasaron 125 años, pero Bata estaba destinada a convertirse en la marca de calzado más vendida del mundo.

ME GUSTAN TUS ZAPATOS
Cuando el termómetro marca 0 °C, ciertas partes del cuerpo la pasan peor que otras: orejas, dedos, nariz. Hace frío, sí, pero no lo suficiente como para no dejar al descubierto esa parte de la pierna que comprende tres o cuatro centímetros justo por encima del tobillo. Es el espacio que queda libre entre los pantalones y botines que definen el look casi obligado de la temporada. Durante unos cuatro días, influencers de todo el planeta (especialmente de Latinoamérica, Asia y África) se olvidan de las temperaturas y se lanzan a recorrer la misma ciudad que alguna vez inspiró a Tomás Bata. En Praga está la tienda más grande de la marca: cinco pisos de puros zapatos
–también algunos accesorios; el abanico de productos va cambiando según el territorio– en la misma plaza Wenceslao. Cantidad y variedad siempre hubo en Bata. ¿Qué faltaba entonces?

“¿Quién tiene cara de influencer?” se escucha decir entre los pasillos del elegante Palacio Žofín, donde se realizarán los desfiles con las tendencias del año. Hay fotos por hacer, stories por subir. Delegaciones de las regiones más importantes se han reunido para el evento central del año: un Fashion Weekend donde se lanzan novedades, se premian talentos y se difunde el trabajo. La alianza con las influencers de cada país forma parte de la campaña para acercar los diseños a nuevas audiencias. Ya había una parte del terreno ganado: los peruanos pensaban que Bata era peruana (la jerga ‘taba’ viene de ahí); pero también los chilenos y los colombianos.
“Nosotros siempre hemos practicado una estrategia global, pero actuábamos muy a fondo en el mercado local. Nunca vimos esa asociación como algo negativo”, explica Justo Fuentes, presidente de Bata Latinoamérica. “Las nuevas generaciones, sin embargo, buscan otras cosas. Llegó un momento en que nos planteamos decir cosas que no se habían comunicado antes y que ahora son fundamentales”. Los últimos tres años han sido acelerados para Bata: empezaron con los Fashion Weekends. También decidieron que serían una marca principalmente femenina (“sin sacrificar las otras líneas”, insiste Fuentes). Ahí es donde las influencers entran a jugar un rol clave.

María Pía Copello ha dedicado 20 años de su vida a la televisión y hoy las redes sociales son su trabajo oficial. Se lo toma con mucha responsabilidad: tiene un equipo que la apoya en la elaboración de las fotos y videos que ofrece a los más de dos millones de personas que la siguen en Instagram y es parte del grupo que viajó a Praga este abril. “Las redes te dan la libertad de subir contenidos de manera natural”, explica Copello. “Pero hay tantas opciones ahora que debes lograr una diferenciación. Es exactamente lo mismo que hacen las marcas”, indica. “Cuando trabajas con alguna, tienes que conocerla, investigarla, porque la información que le das a la gente debe ser de primera mano. Ahí está la clave para generar contenido que sea bueno y utilitario”. Tal y como pasa con los zapatos, pasa también con los posteos.